其他

“做一件有价值的事，一直做，然后等待时间的回报。”这是罗辑思维创始人罗振宇说过的一句话，用在品牌推广的策略上也无比正确，尤其是现阶段，品牌营销正在从大众时代进入分众时代。在这一阶段，品牌推广的关键不在于覆盖，而在于洞穿。普通企业吸引用户眼球，好的企业占领用户心智。站在消费者的角度思考，我们往往不会记住公司的名字，而是对品牌印象深刻。从品牌的角度出发，我们获得的也就不再是一群面目模糊的受众，而是有血有肉，更加垂直、精准的客户群。

正是因为对市场趋势的高度敏感和对品牌推广的持续创新，芙蓉王在2018年启动了全新的更高维度的自媒体计划——“以品牌立媒体，以媒体聚圈层，以圈层卫品牌”，通过精准到位的内容创造，吸引和汇聚芙蓉王旗下系列产品的主流用户群体，通过持续地宣传芙蓉王所倡导和引领的价值观和生活趣味，使他们进一步成为芙蓉王品牌文化的忠诚拥趸，从而使芙蓉王真正成为其心中认同的智趣标签。

在新广告法的时代中，卷烟营销手段不断受限的状态下，芙蓉王品牌营销团队在蛰伏中顿悟，开辟内容营销的蹊径，实现营销思维的跃迁。这就是芙蓉王品牌自媒体“共享价值之旅”与行业其他品牌自媒体之间的本质差别。

一

一个毋庸置疑的事实是，每一个品牌都在适应这样一个自媒体新时代：在这个时代，内容已成为用户和品牌的连接点。企业自媒体既是官宣的渠道（相当于PC互联网时代的官网），也是自我营销和公关的渠道，更是聚拢消费者和粉丝的必备工具。

问题在于，企业应该搭建什么样的自媒体，基于何种逻辑和思路？常规的思路和案例就是两种：第一种，官网类自媒体，仅作为品牌自身官方信息披露的渠道而使用；第二种，营销类自媒体，主要是通过抽奖、福利等手段吸引和激活消费者。然而无论是文体僵硬的官方消息还是简单粗暴的物质刺激，都无法实现芙蓉王的品牌野心：和用户站在同一边，向他们分享优质的产品和服务，通过软实力拱卫实体品牌影响力，占领广大目标用户之心智。

同品牌一样，任何媒体（包括自媒体）的长存之道就是持久地为目标受众创造价值。新媒体时代，内容生产发生了重大的变革，从以前的以编辑为中心转变成了今天的以用户为中心。芙蓉王要回答的问题不是我需要什么样的自媒体，而是芙蓉王的主流用户群体有哪些内容上的需求尚未得到满足？这个问题的直接结果，就是“共享价值之旅”的诞生，在碎片化阅读时代，它的身份就是——新鲜有趣的商业读本。

二

杜蕾斯的微博不是像一个娱乐大号，她就是一个娱乐大号；万科周刊不是像一本文化生活杂志，她就是一本文化生活杂志；“共享价值之旅”也不是像一个商业媒体，她就是一个值得关注的新锐有趣的商业媒体。

她既报道“共享单车大败局”，也调侃“互联网公司迷信大全”，还分析“为什么团队带的那么辛苦，员工还不愿意跟着你干”，还时不时透露一点“你身边的隐形富豪辨别指南”。方法论、价值观、文化视野和生活方式，事关企业中高管阶层的内容需求和文化趣味，“共享价值之旅”样样在行。

 为什么芙蓉王要做一家味道纯正的商业自媒体？其内在的逻辑就是：媒体不是目的，而是服务于品牌的最佳工具。这个工具首先要服务于品牌的主流用户，其次要充分体现品牌自身的市场形象。作为用户与品牌的连接点，内容既要满足用户需求，同时也要与品牌价值、调性相匹配。

经过多年的品牌运作，芙蓉王的品牌已经与“成功人士”的形象密不可分。事实上，成功，从来都是人类社会的主流价值诉求；芙蓉王，则是当今中国成功人士须臾不离的智趣标签。其高端、大气、低调、内敛的品牌形象既是成功的标志，也是身份的象征。

改革开放至今，中国诞生了无数创造巨大经济财富和社会价值的创业家、企业高管等，他们成为整个社会所推崇、褒扬的成功人士和主流人群，而注重商务属性的芙蓉王亦是社会公认的高端商烟品牌。随着市场的发展，中国公司的规模越来越大，管理越来越规范，企业中高管成为芙蓉王的主流用户群体。

虽然芙蓉王品牌的核心定位未曾改变，那就是对成功文化的不断挖掘与丰富，但从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，芙蓉王品牌的传播口号先后进行了三次修正和升华，充分证明芙蓉王品牌对社会主流价值观的精准判断和把握。与时俱进，不忘初心。正是芙蓉王品牌经久不衰之道。

三

紧紧抓住企业中高管这一主流成功人群，紧紧扣住高端商务这一主流价值场景，紧紧追随社会主流价值观，就是现阶段芙蓉王品牌文化的三大核心特征，也正是“共享价值之旅”这一高端圈层垂直类价值媒体的搭建基础。

因此，“共享价值之旅”与用户之间建立的连接绝非低层面的简单的利益关联，而是一种自然而然的文化上的认同和价值上的认可。其建设与运营策略是：不忘初心，以芙蓉王品牌文化为旗帜；不忘用户，以芙蓉王用户需求为驱动，切实根据用户需求和运营过程中的数据反馈，持续进行更新迭代。

注意力是今年最稀缺的资源。信息爆炸的年代，对用户注意力的竞争异常激烈，媒体的内容质量不但要高超，还必须拥有鲜明特征和属性，在某一条赛道上持续深耕，才能引起用户的关注和追捧。

 这是目前新媒体建设与发展的基本规律。“共享价值之旅”在运营过程中，对目标用户的内容需求进行了深入分析，在内容输出上采用了音频、图文、视频相结合的方案，以应对用户不同的使用场景。

音频栏目“智趣早餐”为用户提供上班途中碎片时间的商管知识、商业资讯供给；图文栏目“价值头条”满足企业中高管对深阅读的需求，因为他们多喜欢看有深度的信息密度较高的图文；视频栏目“大开眼界”满足目标用户在工作余闲放松的需要；文化栏目“腔调精选”满足用户在文化上的趣味追求。

用商业的思维读世界，从有趣的视角看商业。通过优质内容高频触达用户，“共享价值之旅”的影响力迅速波及芙蓉王的主流用户群体，尤其是一系列优秀的原创报道引发了广泛的自传播动作，比如《看懂了段永平，也就看懂了中国企业家的另一种人生选择》《人类简史作者尤瓦尔赫拉利：未来制胜者的武器是专注》等等。

“共享价值之旅”正式推出之后，在没有做任何福利抽奖等活动的情况下，一个月内粉丝过万，目前运营不到3个月，粉丝突破30000人。对于日益成熟的微信内容市场来说，这可谓是“逆势上扬”。

一个芙蓉王的忠实用户说，很难相信，如此高质量的商业媒体，竟是出自一个烟草品牌之手。“共享价值之旅”的推出，帮助他解决了信息选择困难症和信息焦虑症，真是太好了！

不过，我们深知，打造一个能够持续创造价值的用户信任的媒体，任重而道远。媒体的公信力不是一天可以建成的。但我们相信，与用户建立高质量的连接，持续唤起用户对品牌文化的认同感，与用户保持趣味的一致性，最终将为品牌带来不可估量的市场价值。这件事，值得做，必须做。因为未来的品牌赢家绝不是只在乎：多少人看到了（潜在思维是：看到的人越多，潜在用户的比例就大），谁对我有用（潜在思维是：并不在乎企业和用户的三观相不相符）；更应该在乎的是：谁看到了（潜在思维是：流量来源是否精准），谁认可我、相信我（潜在思维是：只有需求甚至三观相符，买卖才能长久）。

始终与时代保持统一步伐，始终与消费者处于同一频道，通过优质内容创造，吸引主流用户群体，建立文化上的认同和价值的认可，打造一家味道纯正的商业自媒体。这样的营销新模式，才是未来赢家。