特稿

数字化时代，我们都栖居在平台上，但我们能否“诗意地栖居”呢？目前，这个问题的答案好像是否定的。在平台上，总会遇到一切想象得到和想象不到的虚假，以致我们将平台经济称为“虚拟经济”！网约车平台的安全问题、电商平台的假货问题和大数据杀熟现象、外卖平台的食品安全问题都受到了人们和监管层的关注和质疑。

在未来，要想把答案变为肯定，就需要平台善治。平台善治，从目标上来看，就是要维护平台上的公共秩序和利益。平台企业需要赢利，因而需要懂得如何设计平台、如何管理平台进化，以应对其他平台的竞争，保持平台生态系统的良性发展；平台用户依赖平台的顺利运行，同时需要尽可能减少风险、保障自身利益，因而也需要了解平台，参与治理；而平台经济的善治，对社会秩序和经济发展的重大意义，要求政府更应该加倍注意与管理。

平台战略带来了独角兽

随着数字与网络技术的发展，搭建交易平台变得极其容易，这使得越来越多的企业从经营产品逐渐转向经营市场，平台战略成为主导企业发展的关键。可以说，平台战略推动了工业革命以来最深刻的企业经营行为的变革，各行各业的企业纷纷放弃原先的产品战略，通过拥抱平台战略捕捉新的增长机会。

苹果的成功和诺基亚的衰落告诉我们，在互联网时代，伴随着平台的搭建成本越来越低，销售产品不再只是销售产品本身，而是在经营和销售一个平台市场。无法创建平台，不了解平台战略的公司势必不会具备长久的市场竞争力。

平台战略既然成了市场的新宠儿，那么如何实现平台的有效治理就成了决定企业发展成败与高度的关键。平台型企业想要成功，一定要激活交叉网络外部性，让自己的平台富有足够的粘性。平台型企业提供的是交易撮合服务，粘性越大，平台的交易量就会越高，效益就越好。比如对于网约车平台而言，就需要同时吸引司机和乘客加入和使用平台。电商平台要同时吸引买家和卖家。

此外，从前一段时间中国平台经济的发展来看，很多从业者都有一个误区，就是在平台激活交叉网络外部性、增加粘性的过程中，都想利用社交。社交对于平台发展的好处是显而易见的，在更多时候，社交就意味着流量。

但并不是所有的平台都适合发展社交。不同的平台撮合的是不同类型的交易，主打婚介、交友服务的平台利用社交关系导流很合适，而主打电商、金融、出行的平台，出于安全性的考虑，就不适合引入社交关系。尤其是金融平台如果引入了社交关系，就会把金融产品传播到不具备风险承受能力和金融知识的用户那里，带来很大的风险。社交金融带来的风险隐患是非常需要警惕的。中国的平台经济要打破社交所带来的迷思。

动态定价的效率与公平

在平台经济的运营与治理中，动态定价的机制往往受到很多争议。从经济学的供求规律来看，在高峰期进行动态定价是有道理的。网约车平台根据车辆供需的实时数据情况，动态地调整出行价格，按照出价的高度配置资源，是高效的市场手段。概括而言，动态定价的高效性主要表现在两点：一是在供不应求时，通过溢价减少或转换需求并增加供给。二是将有限的供给配给最紧迫的需求。

动态定价最早是uber在使用，这套算法开发时借鉴了芝加哥学派的观点。但是，在经济社会生活的实践中，我们并不能单纯地从传统经济学的角度来考虑问题。特别是最近几年，在商品的定价过程中，行为经济学正在崛起。行为经济学注意到，人们在消费过程中并不是只关心商品本身的价值，还会更关心他们得到的服务是否公平。因此行为经济学把公平因素考虑了进来。

而一旦将公平因素考虑进来之后，动态定价机制的弊端就显现出来了。消费者在消费过程中，不仅关心物品或服务本身所产生的效应，也在意消费过程中是不是得到了公平的对待。采取单一的动态定价手段来调节供需矛盾，虽然简单快捷却未必长效，具有很大的局限性。

因此，相对于采取单一制定价格模式，“设计市场”更为关键。设计合理的交易机制，综合运用价格激励和非价格手段，如结合热点区位标注和潮汐定价、运用积分制激励司机来调度区域性的运能，及运用信用分免单、声誉反馈机制、排队机制与固定加价相结合等措施引导和回馈需求等；兼顾快速增加、调度区域运能，以及消费者的消费体验、公平感，同时保障在线交易的效率和公平，经营在线市场良好的声誉口碑和交易环境，才是真正的出路。

网络声誉机制

平台的特殊性凸显了声誉机制的重要性，而且平台中的声誉机制形成方式特殊，与传统交易声誉由重复博弈形成不同，多边市场当中的声誉机制是以信息的反馈和传导为主。一个好的声誉机制会让买方、卖方、平台及政府都从中受益。

但是当前大多数平台都面临声誉真实性遭质疑这一问题。买家和卖家都可能利用声誉机制的漏洞为自己谋利，同时也导致了诱骗买家的结果，这是平台声誉机制面临的主要问题。我对目前存在的问题提出了三点改进意见。一是由平台激励买家做出评价，二是加强对卖家的管理和买家评价的管理，三是可以尝试和第三方声誉平台合作。

声誉机制的目的在于通过声誉机制，提高买卖双方之间的信息完全程度，约束卖家的机会主义行为，避免买卖双方交易过程中出现道德风险或者逆向选择的问题，从而使平台的交易能够有序进行下去。而平台声誉机制要想真正发挥作用，必须要有买家积极参与给出真实且详实的评价。真实的评价可以反映卖家的诚信程度，而详实的评价则能更完全地将卖家的信息公开化、透明化。所以，平台设计的声誉机制需要满足两方面要求。一方面，对于卖家而言，平台的声誉机制能够激励卖家参与其中，且诚实行为的收益高于机会主义行为的收益。另一方面，对于买家而言，平台的声誉机制能够吸引买家参与到评价中，并且能够激励他们给出更真实的评价。

声誉研究是第三方来做更适合还是平台自身做更合适？由第三方来做的缺点是，评价的门槛没有限制，可能会降低虚假评价的门槛。比如，在豆瓣上制作电影的虚假评论很容易，因为只要是豆瓣用户，就可以对电影进行评价，而不需要用户真的消费了某部电影。但是在淘宝等电子商务平台，必须是已经购买的买家才有资格评价。

而在实践中，平台并不倾向于接入第三方声誉网站的数据，而是希望自己做的更全面。猫眼电影建立了自己的声誉系统，似乎比豆瓣更加容易。不过豆瓣的优势在于，它更强化分享和社交的功能。猫眼电影的评价更像是一种简单的消费感受，豆瓣的影评相对来说深入且篇幅较长。而豆瓣作为第三方评价网站，已经开始涉足交易方面的业务。因为，从目前来看，平台与平台之间似乎并不倾向于合作，而是希望将声誉和平台集于一身。所以，声誉肯定不能完全交给第三方来做，但是可以将第三方现有的内容直接引入到平台中来，或者可以借鉴它们的声誉管理模式。

政府的公共监管

平台经济中需要公共监管与私人监管共同作用，形成双重监管的体制。政府通常通过罚款、限制准入资格等方式进行监管，而将这些方式用于平台中交易的监管，显然是缺乏效率的。也就是说，在平台经济中，政府有效的监管工具较少。而平台的私人监管有着价格结构、声誉机制以及数据分析等多种工具，可以高效地对平台中的交易进行监管。但是，平台的私人监管也存在着较多局限。因此，需要政府和平台进行双重监管。

然而，在双重监管过程中，政府也不能将所有平台一概而论。政府应该根据平台的类型、特点，采取相应的措施。如商品交易平台需要重点监管商品质量，服务类交易平台需要重点规划准入标准，P2P网络贷款平台需要对其运营行为进行监管等。同时，政府应该充分调动平台的监管积极性，引导平台对有能力和动机去监管的行为进行充分监管，弥补不足，完善整个监管体系。

除了对平台个体的监管，政府也应对整个行业以及企业间行为进行监管。对于公共政策的制定，我有以下两点建议：第一，政府应明确监管主体。对于企业在市场中的垄断行为、企业和企业的不正当竞争行为等，首先需要明确监管主体，避免出现监管部门之间相互推诿的情况发生。第二，政府应改善监管体系。首先，加强对事实行为的监管，根据在多边市场环境下，对不正当竞争行为以及垄断行为的界定，应可以发现部分企业已经构成事实行为的不正当竞争或是垄断，政府应当对此类行为进行立即制止。其次，提高监管技术，政府应该加强对现有科技的运用，加强对数据的分析。最后，完善监管策略，使事前预防政策与事后惩罚措施相结合。政府的措施不能仅仅是事后的惩罚，更应该防患于未然，在预防方面就使企业无漏洞可钻，避免造成事后的纠纷。

（以上观点整理自作者在2018年9月出版的新书《平台治理：在线市场的设计、运营与监管》）