特稿

       互联网的价值正从工具转向内容，内容创业刚刚启程，内容创业者很可能成为消费升级的第一波受益者。但内容创业的第一波热潮已经消退，正遭遇寒潮。未来可见的趋势是什么？如何在内容创业的热望中来一场冷思考？Chin@Moment秦朔朋友圈发起人、著名媒体人秦朔，一点资讯CEO、凤凰网总裁李亚，万合天宜CEO范钧，36氪创始人兼CEO刘成城，新物种试验计划发起人、场景实验室创始人吴声，英雄互娱创始人兼CEO应书岭都是近来内容创业领域的明星，身处内容创业洪流，他们有何经历和独到的见解？

       杨燕青：过去5—10年间，全球的经济、内容、文化发生了巨大变化。这个世界正在发生的变化，其实就是对规模经济的重组，也就是用范围、水平的方式改造整个平台经济。这种变革虽然是从产业开始的，但最近几年，媒体领域也发生了翻天覆地的变化。这种变革不仅会颠覆商业模式，颠覆每个产业，更会颠覆人类沟通的方式与人类的未来。

       秦朔：我们做平台的时候发现，好作品还是比较少的，所以我就想，自己能不能先从一篇一篇文章写起。那时候我只有一两个助手和几十万块钱的储蓄，所以也没想太多有关商业模式的事情。事实上到今天为止，我仍然只专注在看书、采访、调研、写作上。可能就是因为专注在一件事情上，慢慢地就有了一定的规模，用户质量也比较高。

       在我看来，思考的核心在于什么样的内容能黏住一批读者？例如，上一代企业家是有历史感的，相较于80后、90后在历史感上的欠缺，我这一代媒体人在这一点上更有优势，因此一些商业领袖更愿意跟我们深度地聊一聊。

       今天这个时代，媒体已经是一种社会化的媒体，社会已经变成一个媒体化的社会。媒体的核心是内容和信息，这是最重要的组成部分，所有的决策都跟它相关。今天很多媒体工作者与企业家都有自己的公众号，CEO本身就是一个媒体人，是在改变这个时代的人，因为他能通过他的信息和概念影响很多人。我们创办“第一财经”的时候，媒体人要采访许多人，但今天有很多被采访者自己就有直接到达用户的路径和方法。从这个意义上说，今天我们理解的媒体只是商业形态或者投资形态的一个入口。有了移动互联网之后，如果能将媒体的结构导入一个产业，其发展空间是非常大的，甚至不排除在未来3-5年，可能会形成新的品牌。因此，虽然纯粹的内容生产可能排在第一位，但是我看到的发展图景其实非常庞大。

       李亚：现在媒体也好、内容也好，都是作为与人连接的重要路径、工具和平台，本身就是人的延伸。移动互联网可以赋能给个体，让个体成为一个个网络化的个人主义者。这不仅对经济，也会对我们整个社会产生根本性的影响。

       现在内容创作日趋自媒体化，原来机构媒体生产的内容越来越多地被自媒体取代。当然，自媒体现在也有重新被机构化的特征，因为要想持续生存必然要求商业模式的壮大。但是，由算法来分发、社交、传播内容的这一特点，带来的却是前所未有的变化。原来一些做内容分发的平台，也因之而丧失了主导地位。

       这种传播有一个特点，就是不像机构生产内容那样有可持续的、专业性的重视。当个体生产的内容依靠算法去分发，再通过社交传播的时候，我发现它的特点就是，越是情绪化的、娱乐化的内容，越能得到最有效的算法支持，从而最容易获取点击。

       杨燕青：这种趋势会持续下去吗？人类的未来会被这样的趋势改造吗？

       李亚：当投资者在投资的时候只看用户规模，当广告主还没有上升到能辨别虚假点击，当没有更好的转化率来衡量营销效果的时候，这种趋势可能还会继续存在。越是年轻的、学历不高的用户，点击的可能性就会越高，去传播响应一个营销事件的几率也会越大。

       杨燕青：如何通过技术的方式来避免人性被操纵和假新闻的泛滥？

       李亚：首先是了解什么是对一个人真正有意义、有价值的信息，然后进行用户画像；其次是甄别高品质的内容。自媒体作者会创造出很多信息，这就需要机器与编辑相结合来对内容的品质进行把握。我们无法知道用户深层次的需求，但是算法知道。例如，我们鼓励引导用户搜索、订阅他们感兴趣的内容，但后来发现，许多用户并不会把到处可见的、无差异化的娱乐内容作为他的搜索词或者关键词，虽然那些内容在他的阅读中也占据了不少的空间。

       不过，订阅表达的是终极兴趣，是对他的工作、健康、家庭、教育有价值和意义的。去年“一点资讯”平台上有超过47亿次的主动订阅行为，总共有超过360多万个关键词，据此我们获取了非常立体深刻的用户画像，对内容分发和广告分发有巨大的价值，如“儒家民主”这样很小众的领域，在一般平台上是找不到读者的，但我们就能帮它找到。

       机器算法能够帮助我们识别用户，而编辑在识别内容品质方面则起到基础性作用。编辑会给每个自媒体号一个默认评级，在这个基础上我们有个动态的机器模型，根据这个自媒体产生的内容、阅读完成率、社交分享率、点赞率、评论数等一系列参数，动态调整自媒体的评级。久而久之，我们就对内容的来源、数量以及内容的领域分属，形成了更深刻的理解，进而把内容画像与用户画像更好地匹配在一起。

       在拥有了这样一个大规模的用户画像，以及大规模的内容来源以后，就能实现“大规模私人定制带来有价值的阅读”这一目标，让读者在娱乐之外也能获得有价值的信息。

       范钧：我关注的是娱乐，而且是针对年轻人的娱乐。最初我们也是从“网红”演变而来的。十年前，我现在的合伙人“叫兽易小星”是第一代“网红”，是土豆的第一播客。我们团队中的“网红”们对网络用户以及使用习惯、心智模型都非常了解，所以他们在创作的时候，非常清楚哪些点是可以打动人的。

       他们在创作中大量使用“反转”，其最大的特点就是一本正经地干着非常荒谬的事情。比如说，餐厅上菜的时候，中间是真正的菜，旁边是活着的鱼。上的活鱼应该怎么吃？其他的人都觉得特别荒谬，但是他们却并不认为，这种反差就是笑点。还有大量二次元的、来自日漫的典故，我们这些70年代的人都不知道这些典故，你看起来也很好笑，但是他们会心一笑的时候你并不知道是因为什么。事实上，我们引经据典，他们也是引经据典。

        始创办这个公司的时候，我没想太多，只是觉得互联网生态搭建得差不多了，现在缺的是内容，我们就做内容。

       杨燕青：解决问题的过程中，你遇到的最大困难是什么？怎么解决的？

       范钧：活下去。我们创业的时候没资源、没钱，什么都没有，但得活下去，怎么办？就做别人不愿意干的活。我们拍第一季《万万没想到》时，一集的制作费只有1.5万元，没钱请演员，就找那些看着顺眼些的员工来演。没有足够的资金聘请团队，我们只能自己招人来做。就这样，从创意到制作、后期、招商，都是公司内部完成的。

       我们当时也没想到《万万没想到》能够这么成功，但也带来两个后果：一是大家非常看好这个公司，但内容产品的可复制性并不强，做一个新产品就相当于重新开始；二是它提升了人们的期望值，所以之后无论是推出第二季还是其他新产品，总会得到“江郎才尽”的评价。但我们只能硬扛着，用心做产品，把好产品奉献给观众。公司有了“万万”以后，拿到的不过是一张市场入场券，一旦进入主流市场，还是要回到主流的逻辑和规律上来。我们现在面临的问题是升级，从“段子剧”升级为大体量的作品，而这背后是整个团队和运作模式的升级。2016年我们升级了一年，2017年会体现这些成果。

自媒体别“自嗨”

       杨燕青：你们是越来越像传统的内容制作者了吗？

       刘成城：我们做的事情主要分两条线，以“36氪”为中心做了一个纵向的事情和一个横向的事情。纵向是把36氪作为一个媒体；横向就是氪空间，一个创业服务平台，是给VC（Venture Capital，风险投资）公司做了一个ERP（Enterprise Resource Planning， 企业资源计划）的SaaS（Software as a Service，软件即服务）系统。

       媒体行业未来的格局是什么？过去5年是一种混沌的状态，未来如果沉淀下来，我认为有两种东西能做大，一个是渠道，一个是媒体品牌。渠道可能会越来越集中，通过兼并或其他形式，最终剩下那么几个。媒体品牌则是针对不同领域而存在且不停地更新换代，36氪做的就是基于互联网的商业媒体品牌。

       至于自媒体，如果不想沉淀成一个品牌是不可能长期存在的。自媒体如果不变成类似机构媒体的形式，除非是个人爱好，否则在商业上可能难以成立。

       秦朔：怎么理解自媒体的“自”？如果指的是更加自由且自律的创作方法，它无疑对现在的机构媒体来说是巨大的冲击。现在机构媒体有各种各样的条条框框，创作的时候往往有先置的习惯在里面，这个东西在市场上是非常不受欢迎的，从这个角度看，自媒体很有前途。但是如果把“自”当做是个人符号标签，自己折腾折腾，那确实没有什么远大的前景。

       李亚：自媒体被赋能的同时，内容的供给也大大增加，稀缺性在绝大多数领域就相应少了。这时候只有极少数自媒体通过内容付费，找到了自己的商业模式。大多数自媒体不能期望自己成为上千万的规模，而是要看成是一种方式的转变，以前是机构人，现在是自由人，平台之间有非常重要的相互依存的关系。

新商业模式

       杨燕青：内容创业上有新的商业模式吗？

       刘成城：内容创业如果要做大，就必须有商业模式。商业模式其实还是那样，卖广告、卖内容。过去几年，因为新渠道的出现而产生的用户红利诞生了一些新的内容品牌，但它们往后的商业化变现，我个人觉得还是离不开传统模式。

       吴声：无数的黑天鹅已经说明，一个人就可以轻松击败传统的规模宏大的精英设定。这就告诉我们，个体在被深刻地赋能。我们看到的物质是超载的，我们看到的信息是爆炸的、是赢余的。

       由此再看内容创业的时候，我们就会有新的理解。比如说，内容是不是新的流量？用户经营本身是流量经营的核心，而流量经营会指向第二种法则，就是你必须变现，完成商业环境的闭环。有非常完整的变现模式支撑，才能考虑它是不是一个可持续的动作，能不能形成一个持续的内容输出。所以说，稳定性的内容供给能力必须要商业模式化。

       内容创业必须机制化、常态化，保证持续稳定地输出独特的内容，这个时候必然会走向IP（Intellectual Property，知识财产）化。也就是说，每个内容创业者都应该IP化，媒体、自媒体自身都要成为富有高效率流量变现能力的闭环创造者。

       万物皆内容，好的产品首先就是好的内容，才能够自带势能、自带流量。我只是以我的技术来驱动，但是这个技术驱动如果不能形成用户中心，从用户中来到用户中去，毫无疑问他是“自嗨”。所以，我们必须考量是不是有足够的能力形成新的细分投入，能不能真正意义上持续稳定的输出我们独特的内容，形成差异化；能不能善用新的计算平台，完成流量变现；能不能将内容本身作为一种新流量完成用户的经营，形成社群化结果，从而深耕细作挖掘价值、挖掘变现能力。

       《商业内参》就是很好的效率支持产品，所以自然就完成了一种直接可售卖的逻辑;“万万没想到”基于视频原生广告形成非常好的创意机制，变成了整合营销传播机构，成为了网红孵化器；“36氪”基于科技领域垂直的报道，不断催生和孵化新IP的时候，所衍生的是创投的功能还是直接内容订阅的功能，这些都不重要，重要的在于理解用户、洞察用户，理解新技术迭代的趋势和消费者新的消费精神。

       应书岭：我们很敬畏内容，每一个做内容的人都有价值。每天亚洲地区有100万人在玩我们的游戏，500万人在看我们的视频，300万人在游戏里面创作比赛视频，我尊重每一位内容制作者。

       2014年我们开始做用户学习系统，为了摆脱对编辑的依赖，我们从不用任何编辑。消费者喜欢的是内容，不喜欢的就不是内容。

技术的力量

       杨燕青：技术在你们的商业模式中发挥了怎样的作用？

       李亚：传统媒体无法做到千人千面，这是商业模式本身决定的。我们通过大规模的私人定制，彻底改变了平台的功能，从而满足用户多领域的精神追求，这个价值就是技术本身所带来的。

       范钧：我们这个行业里有很多收费服务，面临的最大困难就是用户粘性，所以要不断推新。只有命中率高才能粘住用户。所以，我们给视频贴上标签，在关键场景中贴上标签，从而形成人物画像，这样内容收费就能做到细分，根据不同用户价格的敏感度和喜好来进行收费。这才是整个视频网站发展的最终出路。

       刘成城：刚开始，因为创投行业的兴起我们去曝光小企业，而在以前很少有渠道能关注到这些小企业。后来我们开始做抓取，抓得越来越多。我们也通过机器进行筛选，提高效率。如果没有机器筛选，媒体要找到这家公司的难度就大很多。

       吴声：去年我们策划了一个关于音乐的互联网订阅平台。IP消费其实在很大程度上就是个性化的消费，因此我们肯定不满足于工业化的成品。所以我们通过算法形成了更好的未版权、未完成、碎片化的半成品。最开始很多人不看好，但5个多月后，APP的下载量就将近200万了。

       此外，当内容创业野蛮生长、跑得很快的时候，技术能不能解决一些基础设施层面、生态层面的问题？技术的重要性不在于原创，而是在于有没有解决创业者的痛点。

       应书岭：我们有一半的收入来自海外。在台湾我们有500万用户，印度尼西亚有5000万用户。当用户达到一定覆盖度时，我们必须知道他们到底喜欢什么，所以我们必须经由系统不停地学习才能知道他们的需求。当我们在印度尼西亚拥有1000万用户的时候，我自己进系统玩游戏，惊呆了，跟原来的模式完全不一样，这就是一个不断学习的过程。

       此外，由于我们要服务很多国家的用户，不同语言会产生很大的障碍。因此我们开发了一个系统，内嵌入谷歌和百度的翻译，任何国家的语言在我们中国的支撑中心都会以中文显示。我们的客服团队只有200人，却可以服务来自不同国家的庞大消费群。技术使得我们可以快速响应，提高效率。

       杨燕青：最后一个问题，总得来说，内容创业对人类的未来是好的、有价值的，但在这个过程中我们应该避免什么？

       应书岭：不主观。

       吴声：要跳出内容看内容，不自我设限。

       范钧：避免急功近利。

       李亚：从用户价值出发，而不是从商业模式出发。先从满足用户价值出发，然后再打造商业模式闭环，而不是先找到所谓的商业模式，或者以这个商业模式来设计用户价值。

       秦朔：我只能代表我自己的路径，就是做内容创业的时候避免把内容当成一种商业来设计。