企业家

对消费要多点平常心

对扩大内需，经济学家的普遍共识是，根本之道在于增加居民收入、提升社会保障水平，让人们对未来更有信心，更少担心，这样就敢消费也能消费了。这一观点确实有道理。因为从居民消费率、居民收入占GDP比重等指标看，中国都有待提高。

但消费还涉及文化、习惯、代际偏好、供给结构等多方面因素。我个人越来越倾向于认为，对消费状况的衡量，并不等于“买得越多越好，花钱越多越好，卖得越贵越好，消费金额越高越好”。单从数据看，中国消费确实不振，但从居民所需消费的满足度、获得感（使用价值）看，并不能说中国消费在退步。

我在出国时经常想，如果把一个中国居民在中国每个月的消费清单列出，从一日三餐到一个月修剪一两次头发、喝了多少杯咖啡奶茶、买了多少服装化妆品家庭日用品以及家电产品、在房租交通文娱教育医疗健康上花费了多少，等等，再把这个清单和国外居民的消费清单对照，总体应该不存在“中国居民消费不足，消费落后”的情况。中国居民消费的东西并不少，品质也不错，加上价格不断走低，性价比还是在上升的。

发达经济体的消费，服务业占比很高，如医疗保健、房租和修缮、餐饮娱乐、律师等中介服务，这些支出都计入居民消费，按人均可能是中国的几倍甚至几十倍。但并不等于他们这类消费的实际价值就远超中国居民。例如，根据美国劳工统计局《2023年消费者支出调查》，人均医疗保健支出为6159美元，同年中国为2460元人民币，中国大致只有美国的1/18，但两国的人均预期寿命相差无几。

还有统计口径问题。中国消费的统计，以社会消费品零售总额为核心指标，主要聚焦实物商品和餐饮消费，而现在的消费正转向服务消费、新型消费。2024年，我国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的46.1%，未来还有很大增长空间，但统计上尚有不少盲区。如教育培训、医疗、文旅、运动健身等服务消费未被充分统计，特别是规模以下企业、个体工商户创造的价值在相当程度上被漏算；直播打赏、知识付费、虚拟商品、即时零售等新型消费也有很大漏洞。传统的汽车消费，主要统计车辆销售数据，现在二手车交易、充电服务等环节的价值在不断攀升，也需要更完善的统计。

此外，还有一些个人消费，是以“企业化”“公款化”等方式付费报销的，这种替代也导致居民消费存在漏记。中国城市有很多公共投资（如水边步道，公园）都是免费使用，这也是居民消费，但数据上显示不出来。如果能从更多维度观察中国消费，就会多一点平常心，而不是过于焦虑。

文化和代际的变化

一个国家的消费，和支出能力有关，和供给的吸引力有关，也和文化与代际特征相关。

比如，40后到60后、70后的居民，很多都有节俭、爱储蓄的一面。他们小时候经历过生活的困窘，一路奋斗，觉得现在的消费已经够多够好，没有必要铺张。我认识的一些企业家，若论财富有百亿千亿，但日常穿工装，吃食堂送到办公室的盘餐，从早到晚都是工作，不买奢侈品，消费也不讲究。有的企业家真的是以几十块钱买件衬衫、100多块钱买双皮鞋而自豪的。

如果富人都这样节俭为上，提振消费确有难度。这也是文化习惯的影响。我们的传统中，有“衣贵洁，不贵华”“食适可，勿过则（选择）”的文化。但中国还有另一种文化，就是在礼仪化消费（如婚礼、寿礼、丧礼、祭礼等）以及带有社交和社会认知效应的消费中，常常是很讲“排场”，甚至“奢侈”和“浪费”的。只要看看各种宴席上杯盘层叠、推杯换盏以及大量剩菜就知道了。这方面，西方反而比较节制。

随着时代变迁和代际变化，中国的消费文化也在转变。比如，根据伽马数据（CNG）的发布，2024年全球移动游戏市场的规模为6355.7亿元，中国以37.5%的占比持续扩大领先优势。这方面，中国玩家的消费并不低。当然，以人均计，和中东玩家还有很大差距。又如最近网上热议的泰国女明星邝玲玲要过30岁生日，中国粉丝送的贺礼折合人民币412万元，此外还有402克黄金，现场的现金泰铢堆成了小山一样高。邝玲玲演出的电视剧《我们的秘密》在中国很火，她过生日，很多粉丝竞相“应援”，给她惊喜。这种情绪价值的消费，规模已然不小。

中国在1980年之后出生的人口已经接近人口的60%。中国正在从“生产者社会”向“消费者社会”转型，从生产制造主导、工作伦理主导、消费为附属，转向消费特别是服务消费为主要驱动力。80后、90后、00后、10后、20后，这些代际出生在改革开放年代，温饱消费基本不是问题，品质型消费、发展型消费、服务型消费、享受型消费、虚拟型消费等是其与生俱来的对消费的理解，即使透支一些也不太有所谓，这和40后到70后普遍存在“延迟满足”的心理，是大有不同的。

前一代的努力，就是为了让后一代过得好一点。这已经是现实。

基于这种代际变化，未来中国消费一定会不断发展和提升。

基于人的全面发展，振兴消费

以扩大内需、提振消费作为战略基点，这是中国发展走到今天、迈向未来的必然。

“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”这是执政党的庄严承诺。经济富裕、政治民主、文化繁荣、社会公平、生态良好，这是美好生活的宏观前提。对个体来说，美好生活意味着“有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、更丰富的精神文化生活”，意味着从“学有所教、老有所养、病有所医、住有所居、劳有所得”向“学有优教、老有颐养、病有良医、住有宜居、劳有厚得”升级。

从美好生活聚焦到消费，就是要大力支持居民增收，提升消费能力；就是要提质惠民，品质升级，不断创新，打造消费新产品新场景新热点。核心是促进人的全面发展，助力每个人成为充实的人，快乐的人，完整的人，大写的人，和自己和周围和社会和自然和谐相处的人。

换言之，我们为什么要重视消费？不只是因为它可以创造GDP，更是因为它是人的发展之需。从这一点来兴消费，更加健康可持续。

基于此，我有三点建议：

首先，对消费需求，只要是合法的，都应尽可能地创造条件。

春秋时的管仲就提出，“饮食者也，侈乐者也，民之所愿也”，要“足其所欲，赡其所愿”。目前在供给端还存在不少限制，如部分地方对购车（包括摩托车）、购房的限制，公共水域对居民划船休闲的限制，对高尔夫球场过于严苛的限制等。消费需求具有极强的多元化、个性化特征，每个群体的合理诉求都应该得到充分尊重和考量，在政策层面宜多包容，少设限。

其次，产品和服务的供给要与时俱进，不断优化。

现在很多地方的工业园、CBD都很冷清，但羽毛球馆等健身场所却很火热，反映出服务消费是大势所趋。有的服务，科技含量很高。国家级专精特新“小巨人”企业鹰瞳科技（Airdoc）开发出了视网膜影像人工智能产品，前不久我参加一个活动，看到鹰瞳科技的产品在陈列试用，二三十个企业家和高管本来要吃中饭，结果都过去排队体验，下一个小程序，用眼睛对着设备一照，一分钟后就会收到多项体检的结果。

大量平民化服务，也有升级空间。就像从陕西紫阳偏远山村起步的“郑远元修脚”，已经在全国开设了近万家店，参与了《健康管理保健服务规范》《保健调理按摩技术操作规范》两项国家标准的制定，引入了大数据分析系统，建立了中药健康科研产业园，推动传统技艺迈向标准化、职业化、现代化。

产品的服务化也是一个明显趋势。我曾给广东的一个专精特新冠军班上课，听到有个学员企业做的魔方（GANCUBE），把传统两三块钱一个卖到了几十元、几百甚至近千元，一个“小方块”做成了年入几亿元的生意。其中一个重要原因是开发出了智能魔方、魔方机器人等产品，通过软硬件的智能互联，支持全球专业魔方玩家在线对战，还能通过AI教学等玩法，带领新手5小时学会魔方，开创了魔玩新世代。

最后，促进消费，一定要让人少加班，适当增加假期。

5月我在河南调研文旅时，有园区管理者说，附近的餐厅晚上12点依然营业，等演员和员工下班后去吃夜宵。但现在大家都太忙了，没有什么花钱的时间。少点加班，保证节假日，保证带薪休假，让人有更多闲暇时间，消费就会提升。消费最终会是一个和人的全面发展相关的自然过程。提振消费，人人有责，但一切还是要顺其自然。

围绕人的发展，少限制，多提质，增闲暇，则我们距离美好生活就会更近一点。

（秦朔  秦朔朋友圈创始人、人文财经观察家）