企业家

靠好产品去说话

亚布力论坛：我们看到“开米”的经营理念中包含了绿色和低碳。现在很多企业都在提倡环保，都在打着类似低碳环保的标签。你怎么看待这种现象？

李健飞：我觉得这些词被大家用烂了。可能你的产品里含有了某一种或两种绿色成分，你就宣称说这是一个绿色环保产品。正是由于这样的宣传，导致消费者对这些词已经处于没有什么感觉的状态。你是绿色，我也是绿色，你在说环保，我也在说环保。但到底什么样的东西算环保？什么样的东西算绿色？随着行业法律法规越来越严谨，随着消费者对这些产品的理解越来越深入，我觉得未来这些指标是应该被量化的，而且可以体现在产品上。比如，现在国家标准就要求，把产品的所有成分都标出来，让消费者消费得明明白白。这就是一个提高。

另外，绿色环保产品中绿色成分的比例是很关键的。成分是100%绿色，50%绿色还是30%绿色？这是完全不同的等级，也是完全不同的产品。所以，只有我们不断地强化行业标准，用量化的指标去表达产品，你才具有真正的说服力。

亚布力论坛：投资人为什么愿意在“活力28”这样一个延展了这么多年的品牌上，支持你们做改造和升级？

李健飞：不同年龄段的消费者，价值侧重点是不一样的。大家在投资的时候，都知道年轻人是增量。年轻人愿意尝试新东西，年轻人愿意做溢价，年轻人永远是增量。如果看消费习惯，我们就会发现年纪大的人首先看的是经济实惠、性价比，年轻人看的是差异化和自己的诉求。作为投资人来讲，投资新的赛道或者新的需求，是容易找到新的增长点的。所以，很多投资人都是这样去投资一些新东西，我觉得这是对的。

但资本为什么愿意投资老品牌？我觉得这个就是殊途同归了。无论是新消费品牌还是老品牌，最终的诉求是一样的，就是解决更多消费者的需求；而且，新消费品牌的梦想是要做大公司，老品牌的梦想是要做百年公司，大家殊途同归，最终目的是一样的。大家为什么对“老”这个词不看好？原因就是“老品牌”给大家带来的联想不好，价格高，体验不好，没有性价比。

首先作为一个老品牌，我们的优势在于我们有传承、有认知，不需要再重新去做消费者教育或者品牌宣传。同时，我们有创新的精神，并不是固步自封、以老自居。我们积极接触年轻人，了解他们的需求。我们能够从老换新，其实是更有爆发力的。

我们既利用了老品牌具有消费者基础这样先天的优势，同时又积极地了解年轻人的诉求，拥抱年轻的消费者，拥抱年轻的需求，并且愿意跟年轻人沟通和交流。比如在2020年，我们跟很多淘系的主播对接合作。2021年，我们又跟抖音的主播去合作。

我们积极拥抱新消费者，拥抱新理念，拥抱新方式。宝洁老不老？宝洁也老，奔驰、法拉利都一百多岁了，但它们现在是最受年轻人欢迎的。所以，“老”其实是很好的历史传承，但是不要守住自己这个“老”，要不断地创新，这才是真正需要去做的。资本也是看中了这一点，最终才会投资我们的项目。

亚布力论坛：在产品研发上，如何去迎合新一代的消费者？

李健飞：首先，你需要知道年轻的消费者喜欢什么，就是我们经常讲的，你不要替年轻的消费者去做决定。有句玩笑说，“有一种冷叫你妈觉得你冷。”其实就是在说我们没有考虑年轻人自身的需求是什么，而是把我们比较传统的观念强加在他们身上。这也是一些老字号或者老品牌面临的问题，把对上一代消费者的认知和感知强加到下一代消费者身上。

所以我觉得，第一，你要真正去了解年轻消费者的需求在哪里，从而再去衍生、去匹配需求做产品。这样的产品才是他们会喜欢的产品。

第二，你需要用他们熟悉的语言或者喜欢的方式，去跟他们做沟通。我们上一代做媒体营销的时候，习惯强调大媒体、大营销，比如在中央电视台做广告。上一代媒体的渠道非常有限，而中央电视台是我们认为效益最高的一个渠道，因为大家都在看。但是今天，信息碎片化，年轻消费者获取信息的渠道越来越多，电视媒体反倒是一个不太重要的媒体。像抖音、B站这些都是年轻人更愿意去看，而且是会影响他们购买习惯的媒体渠道。所以，如果我们有了好的产品，也需要在年轻人更喜欢的渠道上，用他们的语言去做沟通。

第三，你要把产品摆在年轻人经常接触的购物渠道上，才能够更多地接触到年轻人。过去的消费者习惯逛超市买东西，但现在逛超市的年轻人太少了，年轻人基本都在互联网上购物。当你去向年轻人推销一款新产品时，一定要选择互联网。

所以我觉得，从产品端、沟通方式端和购物场景端，我们都需要更加地理解年轻人。

亚布力论坛：做品牌、做实业，尤其是快消品，怎样做到代代相传？策略是什么？

李健飞：现在有一个比较红的词叫“网红”。什么是“网红”？可能今天发一条视频，有几十万的点击率，你就火了，成为了“网红”，但下个月可能就不火了。在艺术领域，有些人被称为艺术家。什么是艺术家？艺术家是经过了很长时间的沉淀，经历了十几年甚至几十年的演艺生涯，不仅戏演得好，人品好，而且对行业的发展做出了很大贡献，受到很多人尊重的人。

其实做消费品也是这样。什么叫消费品？大家日常都能用的产品。消费品的延续性非常重要，做一代人用的消费品不叫真正好的品牌，做几代人用的消费品才是好品牌。

为什么我们说要做最有价值和最被信赖的公司？这就是我们企业的核心，我们希望消费者信赖我们。当消费者信赖我们的时候，他才会持续消费下去。当然，这份信赖不是你告诉消费者，他就会信赖你，而是要靠好产品去说话。

不要盲目出海

亚布力论坛：是否会考虑出海？你认为企业具备了哪些条件之后，就可以出海了？ 

李健飞：出海是我们的愿景，“成为全球最有价值和最被信赖的消费品公司”。至于出海条件，我觉得有几点：

第一是要找到一款适合出海的产品。这款产品能够在你希望触达的海外市场有受众度，这是核心。如果没有这样一款产品，就盲目地出海，没有任何意义。

第二是要做好人员储备。这是非常关键的一点。企业要出海，就势必要跟国外消费者沟通，那就需要有能够跟国外消费者沟通的人才。这种沟通不单是指语言上的沟通，更多的是文化方面的沟通。也就是说你不仅要告诉他，这个产品是什么，价格是多少，怎么使用，还要告诉他，品牌理念是什么，为什么要买这款产品，为什么一个进口品牌会比当地的品牌要更加友好，等等。

第三是要了解国外的法律法规。不同的国家，法律法规是完全不一样的。有的成分可能在中国能用，但是国外不能用。甚至表述用的一些词汇，在中国我们觉得是很不错的，但是到了国外，描述方式可能就会有问题。了解国外的法律法规是企业规避法律风险非常关键的一方面。

亚布力论坛：国外消费者和国内消费者在产品需求上会有差异。企业出海时，只是单纯地把产品外包装更换为当地语言，还是会根据国外消费者的需求，经过一些调研之后，生产相应的产品？ 

李健飞：答案一定是后者。企业在出海时，不能想当然地认为这款产品在中国很成功，国外消费者也一定会认可这款产品，这是不对的。因为消费者的生长环境不一样，文化不一样，喜好肯定也不一样。我们就拿香味来说，中国的消费者偏内敛，他们会喜欢淡雅一点的香味，觉得太浓烈的香味在社交场合会给别人一些刺激，会不太礼貌，影响到整个交谈氛围；但国外很多地方的消费者，就会喜欢比较浓郁的香味。这些消费者喜好的差异，我们都需要提前去了解，才能够给当地消费者更好的产品。

最大的挑战是人员和组织能力建设

亚布力论坛：你提到，2022年的规划和目标，要达到这个目标，最大的挑战是什么？

李健飞：挑战就是我们的组织能力和人员建设能力。那些巨头公司已经存在几十年甚至上百年了，他们的组织能力、人员建设能力，一代一代员工的承接能力都是非常优秀的；而我们还处于业务规模和人员能力同步建设和增长的阶段。

举个例子，我们在2019年到2021年，整个公司人员增长了100倍，每一年都有1000多名新员工加入。对于我们来讲：第一，如何对新加入的员工做好企业培训，让他们了解公司要做哪些事情，理解公司的理念和规定，这是非常难的一件事。第二，我们还需要这些员工能够在快速适应公司的前提下，跟着公司的业务一起成长。

所以，未来对我们来讲，最难的还是人员和组织方面能力的建设。

亚布力论坛：这种挑战是很紧迫的吗？

李健飞：这种挑战是非常紧迫的。原因在于无论什么样的业务，最终都是靠组织去完成的，是靠人去完成的。如果没有好的人才，没有好的组织，没有一群好的小伙伴，你有再正确的目标和战略战术，没有人去实现，也是不行的。

对我们来讲，未来这几年最关键的事，就是让新员工在快速适应公司的同时，还要跟着公司一起成长和发展。这是一件非常难的事，但是我觉得，这是我们必须要做的一件事。做创业公司就像开一辆有问题的车，我们没有办法把车停在路边，完全修好才上路，只能在开车的过程中不断修复这些问题。这个过程对企业的要求是非常高、非常严格的，不光要做业务增长，还要不断修缮组织内部出现的问题，同时还要让组织去匹配业务增长的需求。这是非常具有挑战性的。

此外，在组织发展的不同阶段，一定要找到相匹配的人。最理想的是，在初级阶段就能找到非常优秀的人。这个人能够在未来五到十年，跟着组织一起成长，这样组织就会很稳定。但是很遗憾，通常情况下，你在那个时间点招到的人很难满足未来五到十年的需求。一个员工如果能够满足企业未来一到三年的需求，就已经很不错了，因为当下组织的平台还不足以匹配更优秀的人才。

所以，我们现在招聘，更多的是：

第一，对于核心岗位人员，我们采用宁缺毋滥的办法，宁可岗位空置，也绝不会盲目应付，直到招到一个可以陪伴公司走得更长久的人。

第二，我们尽量让整个公司的结构扁平化，不设有太多的层级，这样可以确保沟通更加高效，减少官僚的层级。

第三，最核心的一点是我们会更加注重团队建设和员工培养。我们希望加入公司的每一位小伙伴们都成功，不希望任何一个人掉队。我们会通过各种方法、渠道帮助员工，让他们少走一些弯路，可以成长得更快一些，跟上公司成长的速度，满足公司业务增长的需求，不会被淘汰。

亚布力论坛：公司有上市计划么？

李健飞：从全球来看，好的消费品公司一定都是上市公司，像宝洁、雀巢、联合利华、百事可乐。在中国的市场上，股市有新四大发明，就是农夫山泉、海天酱油、金龙鱼和茅台。可以看出，好的消费品在资本市场是非常受认可的。原因在于，股民对于高科技板块、医疗板块没有很深的感触和了解。只能通过一些媒体报道了解这些企业是做什么的，做得如何。但是消费品不一样，大家每天都在消费，对产品的好与不好有非常直观的感受。在消费领域，绝对头部的消费品公司在股市里的表现是很好的，因为它有很好的现金流和利润率。

亚布力论坛：未来行业上会有什么变化？

李健飞：现在这个行业太痛苦了，所有的成本都在上涨，材料成本、人工成本都在涨。同样的产品，没有差异化，你凭什么卖得比别家贵呢？所以，现在行业发展到了一个拐点，因为产品同质化太严重了。当产品缺少差异化的时候，就陷入到同质化的恶性竞争中。而且中国的产能过剩，加工厂多，小企业也多，到最后企业就是零利润，甚至是负利润。我们要知道行业现在已经经历了二十年死气沉沉、没有发展的阶段。大家都陷入在“水+烷基苯+表面活性剂”这样一个大的配方体系下，20年没有改变。

未来什么时候行业才有进步呢？当我们有差异化的时候，这个行业才会发展，否则就只能这样拼下去。这个行业未来一定是往更高的方向去发展，一定会淘汰那些没有创新的、不知道消费者诉求点的企业。

我觉得像开米这种天然的、健康的产品，一定是未来的发展方向。以后的产品一定是轻化工甚至去化工的，因为“健康无价，安全无价”。

（李健飞  开米科技董事长）