企业家

做任何产业都有关键点

新东方总收入接近1亿元的时候，我面临发展的重新选择。我发现，企业再往上突破，只靠我一个人有点困难。于是，我到美国把王强、徐小平这些优秀的朋友请回国一起创业，提升新东方的营收。新东方上市时，营收已经接近10亿元。

对新东方的发展来说，1亿元是一个槛，10亿元又是一个槛，跨过去之后就比较容易。现在新东方的年收入接近300亿元，这个过程没有遇到太多槛，无非是人才更替、技术更新、模式创新以及产品扩展。

1亿元的槛主要考验产品和团队。因为当企业营收达到1亿元，客户对产品和服务的要求会更高。

创业初期，团队成员往往是周围的朋友。企业进一步发展时，团队的能力可能就跟不上。更糟糕的是，创始人自身能力跟不上。如果是后者，企业只能失败。

在产品方面，大家都知道“客户为王”。那么客户到底要什么，怎么做出满足客户需求的产品？现在同类产品很多，让客户觉得你的产品更好非常重要。这需要找到产业本身最关键的点，只有解决了客户痛点，才能把生意做好。

新东方上市后，由于营收需要不断增长，经营的路线变得不太对。有段时间我放手让下面的团队去做，他们商量了很多办法，比如做市场、做营销、做品牌、多开设教学点等等。新东方本来只有五、六个教学点，他们2-3个月就新设了60-70个教学点。

这种扩张第一年很有效（总收入增长70%-80%），但紧接着就一路下滑，甚至到了14%。如果再下滑，新东方的增长就会为0。利润率也从20%下滑到11%。这很危险。

2015年，我开始调整。我问了大家一个问题：如果家长和孩子只要求新东方做一件事情，会要求什么？如果新东方只做一件事情，应该做什么？

所有人认真研讨的结果是：如果家长只要求新东方提供一个服务，那就是高质量的教学服务；如果新东方只能做一件事情，一定是成为高质量教学的提供者。

做任何产业都有核心点，布局一定要围绕核心点才有效。

现在出现了很多新的教育公司，要么以科技领先，要么以流量领先，要么以销售领先。但如果脱离了高质量的教学服务，只是打概念，通过营销增加客户人数、流量和销售额，这样的教育公司很危险。

所以，我要求新东方所有力量必须用到提升教学质量上，停止任何与教学力量无关的动作。当年，新东方停止了所有销售、市场活动、品牌升级、教学点扩张，所有资金集中回归到教学产品研发、教学服务升级以及对老师的培训和选拔上，所有科技工作也全部围绕这点进行。除此之外，多花任何一分钱都不可能。我也跟重大股东说明新东方要调整，可能1-2年内收入不会增长，利润也可能进一步下降，因为我要给老师加工资，把北大、清华、南开、南京大学等优秀学校的学生招来做老师。这个举措得到了部分股东的谅解，也有一些股东不谅解。

当时，新东方的股票是每股20美元，由于公司调整跌到了每股15-16美元，但我做好了心理准备。这次调整非常快，半年后，新东方的教学质量迅速提升，第一年收入增长了25%，第二年增长28%，第三年增长30%。今年是第四年，收入增长了30%-35%左右。

不要小看30%的增长率，它意味着新东方提升约100亿元的总收入。增长的背后就是我们抓住了最核心的痛点——最顶尖的教学质量。

未来教育领域一定会分成两大版块。第一个是地面版块，它永远不可能被消灭掉，因为学生更关注全面成长，家长希望老师面对面与学生交流。曾经，“在线教育会把地面教育消灭掉”的言论满天飞，新东方反而坚持做地面教育，有人骂我落后。但这个世界上没有落后和先进的区分，“用了高科技就是先进，用传统做法就是落后”是一个非常僵化的想法。正确的想法是用什么方式能直达客户的痛点，并满足客户的诉求，甚至超越客户期待。所以，在线教育满天飞的时候，我坚持了地面教育的发展方针。2015年，新东方的股票每股十几美元，如今每股120美元左右。

不过，我深刻地知道，未来在线教育可能与地面教育平分秋色。我希望新东方的在线教育有独立身份，地位与地面教育一样。今年3月，我把新东方的纯在线业务分拆出来，去香港上市。新东方在线以每股10港币发行，总市值接近100亿港币。其实新东方在线的收入只有7个亿左右，高估值是给新东方的未来，因为投资人比较相信我。

我之所以举这个例子，是想说明：如果要发展新业务，必须为新业务匹配相应的身份，名不正则言不顺。

当然，不管有多少战略，都要基于两个发动机：第一是顶级的教学质量、教学服务，这永远是我们的核心。第二是把所有先进的、与教育相关的科技全部用于提升教学质量和教学服务，并且使教学质量的呈现更加有趣、有效，技术与内容融合为一体。

 

做人做事四要素

一个人的发展，永远逃不过两个字：一是“修”，二是“学”。哪个更容易？大部分人说“学”容易，非常正确。学习是从未知到已知，它不需要你改变眼界、看法和人生价值观，只需要往脑袋里装。所以，我们发现有很邪恶的科学家，也有很伟大的科学家。就科学家本身来说，可能两者的知识水平相等。所以，学东西并不难。

而人与人之间最大的差距是“修”，它是改变眼光、价值观、胸怀和对某种事情的看法，这要难得多。

关于“修”，我认为四个字最重要：信、善、勇、让。无论做企业还是做人，这四个字无比重要。把这四个字放在心中，变成修炼成道的一部分，想不把企业做大都难。成功有大有小，但为人处世没有大小。马云能把阿里巴巴做这么大，和他的修炼一定有关，与他的激情、胸怀、情怀都有关系。

第一，信。“信”是诚信、信任。

做生意可以用各种手段、方法、诀窍，甚至可以守正出奇。但在此过程中，诚信和信任不能丢。必须要让你的客户、与你公司有接触的人觉得，这是一家靠谱的、负责任的、值得信任的公司。

新东方在部分意义上做到了这一点。尽管有家长提出了尖锐意见，但他们知道把钱交给新东方是放心的。新东方作为一个上市公司，资金实力也是放心的，至少不用担心跑路和倒闭。

从招收第一个学员起，我就极力打造新东方绝不虚妄、绝不夸张、绝不会对不起学生的形象。这是做生意的底线，也是做人的底线，需要修炼。很多人会因为利益比较大或可以捞好处，一瞬间忘掉“信”。不要觉得欺骗了一个客户就沾沾自喜，这些东西最终都会“报复”你。

对内也要信任，让你的团队、合伙人、供应商和顾客相信你。如果这个世界上有一个东西成本是最低的，那就是一个人取信于周围所有人后，他做事情的成本是最低的。不管我和徐小平、王强如何“打斗”，我们三个人互相有信任度。

第二，善。 “善”是善良、和善。

王阳明的“致良知”就是讲善，“知善知恶是良知，为善去恶是格物”。格物是通过自己的努力，每时每刻警告自己不能作恶。次品当好东西卖，只要能够赚钱，坏的服务都去做，都是恶的表现。

所有事都有一个前提条件，你所做的事能为社会带来进步，能为人们的生活带来方便，就是好的事情。“善”还包括能够真情关爱和照顾员工，以人性化的方式看待员工，帮助他们成长。

善的另一个重要能力是阻止“恶”。如果你想要“善”，就要有能力防止“恶”，并且有能力排除和消灭恶。

第三，勇。“勇”是勇敢、勇气。

有勇气面对失败和挫折，有勇气面对与合伙人的争吵并和解，有勇气面对员工提出的任何要求，并有能力解决。如果所有好的东西都是你拥有，差的东西都推给别人，这件事情干不长，因为别人看不到你奋勇直前的勇气。

第四，让。“让”是谦让、让步。

首先是谦让。无论你有多优秀，都要有谦让的态度。一直觉得自己很优秀的人，世界不可能一直给予他好东西，也不会有人一直帮助他。

人成功时容易迷失自己，觉得自己特别了不起，什么都能搞定。中国一些企业家出事，就是因为自己成功了，赚了很多钱，于是得意忘形。

做人一定要谦让。我在新东方员工心目中是个比较谦和、谦虚的人。我到农村看小学生会单膝跪下去，和小朋友在一样的高度说话。对生命尊重、对别人的思想和行为尊重，非常重要。

其次是让步。在没有太多损失的情况下，即使个人利益、面子受到一定损失，该让步时就让步。坦率地说，王强、徐小平个性那么强，如果不是我不断让步，新东方早就烟消云散了。我尊重他们的才华和人文气质，也尊重我们几十年的友情。只要对新东方没有造成颠覆性伤害的事，一定是我先让。让的结果就是新东方的发展，就是我们的友情仍在延续，我们仍为中国的发展和创业继续努力。

中国有个成语叫“披怀虚己”。“披怀”是敞开胸怀，“虚己”是用空对待世界的实，即“色不亦空，空不亦色，色即是空，空即是色”。

我再说四个经验：

第一，不要因为个人的利益做决策。在做决策时，不要先想着个人利益。以个人利益为先而做决策，会非常危险。很多创业公司之所以散掉，是因为创始人拿得太多，不愿意让利益。

我在新东方让利还是很多的。新东方最初100%是我的，王强、徐小平加入后，我们要将新东方带上市，我一下子让出了55%的股份，上市之后我又让出10%的股份。如果我不让，怎么会有这么伟大的团队和我一起干事业？

第二，不要因为个人的面子做决策。很多人做决策，是看自己有没有面子，有没有得到承认，这非常危险。中国很要命的一件事情就是要面子、搞攀比。即使别人有点侮辱你，但只要那个决策和建议是对的，你愿意执行，我就觉得你很优秀。

第三，不要因为个人的好恶做决策。很多创业者、企业家常常用自己喜欢的人、拍自己马屁的人，而不愿意用有个性的人，因为有个性的人会和自己发生冲突。

我在新东方用的都是有个性的人，他们可以跟我掀桌子。他们知道，掀完桌子没有任何后果，也知道俞敏洪根本不敢反掀过来，只会在那里傻看着他，第二天可能还会给他加一点奖金。谁不喜欢拍马屁的人？但如果我用的都是天天拍我马屁的人，新东方还怎么干？没有人提出不同建议怎么办？你不是一个圣人，不可能什么都对。

我在新东方做的决策有40%是对的，60%是错的；现在新东方有80%的决策是对的，20%是错的，正确决策多出来的40%，就是这些人拍桌子拍出来的。当初，王强、徐小平跟我拍桌子。现在拍桌子的人，比我小20、30岁，他们照样敢拍。所以，勇气是被鼓励出来的。

第四，不要因为个人的情绪做决策。人的情绪总会变化，今天抑郁，明天悲惨，后天想自杀，大后天又特别高昂。在情绪和愤怒之中做的决策，大概率是错的。所以，有时情绪爆发是无意义的。

我想说，如果你依据个人的利益、面子、好恶、情绪做决策，这个决策常会把你带到万劫不复之地。

信、善、勇、让都属于“修炼”，而不是“学习”。要修炼成自己的本性、做事原则，需要日日夜夜反思自己，不断地回顾每个动作做对了还是做错了，只有这样事业才能做长久。坦率说，事业大小不重要，重要的是事业是否让自己满意，自己做人是否光明磊落。