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数字化能救实体零售

Q：实体零售的客流、销售和利润跌到了历史最低值，日子还过得下去的似乎只有个别区域零售。从行业系统性下滑的现状来看，“数字化提升效率”是否是伪命题？

张文中：首先要看数字化是不是真正做到位了。所谓“数字化真正做到位”意味着实体零售在运营效率上，应该有机会比线上企业做得好，效率是根本。有了数字化，就能做数据的深度分析，比如盘点、促销管理、价签管理、陈列位管理等。过去很难解决的问题现在用数字化的方式去做，效率就会大大提升。在卖场和供应链关系的优化、零供关系重构方面，数字化也可以起到作用。从零售企业到消费者之间的连接，数字化更是发挥了巨大作用。

现在数字化延伸到产业互联网端，要与生产商特别是和农业生产端对接，打通从“田间地头”到“超市体系”和“城市消费者餐桌”的通路。DMALL OS就在做这件事，并且取得了比较好的效果。

我不认为现在实体企业数字化做得很好。在效率提升、用户运营、商品开发、商场管理、商场优化等方面，实体企业都还有很大的进步空间。对实体零售企业的解构和重构，才刚刚开始。

数字化转型是从方方面面解构、重构出一个新的以数字化为基础、组合各方元素的企业。解构、重构之后是综合性的改造提升。要做到这一步，必须要有强大的第三方SaaS（SoftWare-as-a-Service，软件即服务）平台加以支持，最根本的在于企业领导人要转变理念。

肤浅的数字化救不了零售企业，但是以“彻底、全面、回归商业本质”为指导思想的数字化，是能救零售企业的。

数字化并不是“到家业务”

Q：目前来看，实体零售做数字化的可量化阶段性成果，似乎更多体现在线上到家。“到家业务”的占比和单量在相当程度上成为衡量数字化能力的一个重要指标。

张文中：不少人认为数字化就是“到家业务”，这是完全错误的。当一个零售企业进行数字化转型，却还在用着传统ERP（Enterprise Resource Planning , 企业资源计划系统），只是在原有系统上加一个自己做的或第三方做的到家服务，那么它和老的系统之间根本没有打通，又怎么能说这个系统是经过解构、重构的高效系统？

数字化的正确价值观，绝不仅是增加线上销售。数字化是一种思维模式，一种工作方法，同时也是一项核心技术。数字化在推行时，是对原有企业组织、企业运营流程的简化、优化和一体化，甚至是企业经营模式的解构、重构。“解构”是“有逻辑地拆”，然后按照数字化的思想重新搭起来；“搭起来”不是重复过去老的流程，而是“这一套都重新来过”，要真正做到统一的库存管理，把订货、用户管理、促销看成一件事，进行仓店一体化。

现在实体企业到家服务，效率多半都比较低，因为系统根本没有打通，没有做到有效的库存一体化。今天，实体零售企业离完全数字化还有十万八千里，仅仅是接触到一点儿数字化的皮毛。不能做了一个小程序就说自己数字化了，那是完全错误的。

Q：什么是真正的数字化？数字化有哪些可量化的标准？

张文中：衡量实体零售业是否达到数字化的标准有四个：

第一，会员管理方面要有 80%以上的线上、线下销售是通过数字化系统完成的，会员管理需要通过App、企业微信或其它数字化方式来实现。

第二，商品运营必须是高效率的，包括选品、订货、库存管理、出清、促销，等等。

第三，对员工的管理必须全面数字化，做到数字驱动、任务到人、逐级解决、实时响应。本质上这是“用工模式”的改变。任务导向的用工模式是按照工作量来给店铺员工付酬，真正做到按劳分配，因此会极大提高效率，降低在零售企业普遍存在的店铺端磨工问题。

第四，以数字化为核心，对营运彻底改造，提高营运效率，包括收银台改造、防损系统、客损的数字化改造。这些是衡量数字化的重要指标。卖场设计用数字化做指引，比如选址、定位分析，用数字化的方法以NPS（Net Promoter Score，净推荐值）进行消费者需求调查，决定店里卖什么不卖什么，装修设计方式，等等。

当数字化改造和智能化升级的商业系统已看不出是老系统还是新系统时，数字化改造就算比较成功，这也是衡量企业是否数字化的标准之一。在数字化时代，组织的变革要学会“打通扁平化通道、平台带创客”的逻辑。

新零售企业一定是线上线下一体化

Q：线上线下似乎都在做存量竞争，但决定未来的应该是看消费趋势在哪一边。在您看来，未来的主流消费需求到底在哪里，客户在哪里？

张文中：现在不是说客户都不去实体店了，关键看和实体店竞争的商业模式。为什么说实体店一定会存在？数字化之后，回归商业本质的实体店会存在，在于消费者有需求。线上的销售增长，包括“双十一”的销售增长已经明显降低。

未来的消费者需求，会很平衡地在线上、线下分布。实体店改造好了，会有消费者愿意光顾实体店——实体店的体验、购物休闲时间的满足都有对实体店的需求。顾客不可能天天宅家或天天吃外卖，在实体店和线上店之间，消费者会有一个平衡的状态。

Q：钱都在追逐流量，但流量是会变化的。流量平台不断变化的今天，零售业的核心竞争力到底是什么？

张文中：过去，大家认为大卖场就是一个平台，但现在如果企业还是把自己当成一个平台去经营，那就是死路一条。零售企业要怎么经营？企业要转型做差异化。

比如，实体店大卖场原本是辐射三五公里，消费者购物还是不太方便，因此现在就要“开在顾客家门口”；实体店要经营一系列“线上不那么好经营”的商品，如生鲜、热食、即食产品，还要有热气腾腾的氛围；如果售卖的门店有自己的特色，无论是生鲜商品还是自有品牌，就会有竞争力。产品一定要有特色，否则顾客就不会去你的店里买。

零售行业现在处在最困难的时期，但我对零售业有充分的信心。在全面数字化的时代，零售企业多元、包容发展，依然是趋势。虽然大家都认为数字化会导致行业集中，但如果有科学合理的市场管理，用反垄断法规范市场经济，企业能够真正公平竞争，同时，实体企业自觉自愿地以数字化的思维、方法和技术全面拥抱数字化，彻底地回归商业本质，解构、重构零售企业，创造最佳业务实践，那么，零售企业依然有前途。新的零售企业一定是线上、线下一体化。

中小型零售企业是主体

Q：您认为，“国内零售市场仍将保持多元发展格局，区域型中小零售企业将长期存在”，判断的逻辑是什么？

张文中：区域化零售企业决策链条短、经营灵活、组织架构简单，多数情况下是创始人或创始人的直系亲属在管理企业，首先这一点具有非常大的优势。

第二，对于本地消费者的需求非常了解，许多商品采取的经营模式更适合本地消费者，也容易得到本地消费者的信任。而且在很多情况下，一个零售企业是多元化运行的，既做购物中心又做超市，还做便利店，进行区域化深耕。

第三，区域化企业具有本地供应链的优势，特别是发达国家的成功经验也证明，区域化的企业将长期存在。美国前十名实体零售商的集中度是36%，中国前十名零售商的集中度只有6%。在美国各州都会看到销售规模很大的零售企业，而我国零售的主体仍是中小型零售企业。不要简单地认为电商能解决一切问题，区域性零售企业大有前景。

Q：想要支撑中小型零售企业生存，数字化要做到什么样的水平？

张文中：低水平的数字化肯定救不了零售企业，要做到高水平数字化，就要有一个行业先进的SaaS（SoftWare-as-a-Service，软件即服务）系统。换句话说，零售企业要想发展，在数字时代生存壮大，必须对自己进行彻底改造，要接受一个新的系统支持，必须用新的SaaS替代老的ERP。

如果不这么做，就意味着你的系统是老旧的，虽然有了到家服务，它的身子却非常沉重和笨拙。成本很高，而且新老系统的交流很不流畅。

所以，采用行业先进的第三方SaaS系统是基础。有了SaaS系统，就可以重新审视零售企业架构应该怎么搭。

我们可以把企业的数字化系统分成底层、中台和前台三个系统层级。以DMALL OS为例，它是DMALL科技提供的全套服务，它提供的底层系统已经具备了全面切换ERP的能力。现在若干企业切换了原来的ERP而采用DMALL OS，广东7-Eleven、麦德龙中国、物美，等等，都已完成切换；业务中台和数据中台也已取得很大的成功；前台包括POS、APP、小程序、企业微信也能够提供全套服务。DMALL现在为很多企业定制了全面的解决方案，它也是当前行业的最佳业务实践。

我建议，零售企业都要尽可能多地采用最佳业务实践，因为这些实践是很多人倾注心血，全力打造才完成的。有些创新企业自己建IT系统根本来不及，就可以直接接入DMALL OS。这套SaaS系统在减少时间成本和投入成本的同时，还能让企业获得快速发展。在支持创业市场上，DMALL OS潜力很大。

*本文摘自《商业观察家》，原文有删节

（张文中  多点DMALL董事长、物美集团创始人）