观点

产品是否高端，更多是看其价值而非价格

亚布力论坛：有资料显示，不少消费者对钟薛高的第一印象是“贵”。你怎么看待这种印象？

林盛：其实我们更在意的还是做产品的初心。长久以来，中国的中高端冰品行业一直被外国品牌占据较大的市场份额。钟薛高想要做的，仅仅是向世界证明，中国也可以做出高品质的雪糕，这是我们的初心所在。

亚布力论坛：但不是所有人都理解钟薛高的初心，有声音认为，钟薛高走的是奢侈品逻辑，而奢侈品的逻辑在快消行业行不通。

林盛：钟薛高只想在合理的价格范围内，给到消费者尽可能好的东西。我们大多数雪糕产品价格带都在13—18元之间。我想说的是，为什么有人觉得花20—30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？

消费者并不会追逐奢侈品，但他们一定会选择品质更好、更具创意的产品。钟薛高的复购率一直很高，也说明了这一点。

亚布力论坛：价格高是否就代表产品高端？

林盛：产品是否高端更多看的是价值而非价格。比如，产品品质如何、品牌是否有自身的态度，或者产品本身是否能给消费者提供正向的情绪价值等，都影响着产品价值。一个产品的价值往往因人而异，而且它会受很多因素综合影响。

亚布力论坛：在打造高端雪糕这条赛道上，钟薛高是如何体现自身产品价值的？ 你能否结合“人、货、场”这三大消费市场的基本要素，具体谈谈。

林盛：我从以下方面来谈：

第一，消费从以“个人”为单位转向以“家庭”为单位。按年龄推算，大多数85后、90后已成家，这些以前消费的主力军已经把“战场”转向了家庭，这就特别要求采购的便捷度及产品品质。

钟薛高开创了线上仓储式消费，在线上将产品买回家囤起来，很适合一家人分享。由于我们一直坚持打造高质量产品，消费者也很放心，更加愿意把钟薛高的产品分享给亲朋。事实上，钟薛高一直在致力于打造满足年轻群体消费观的高品质品牌。

第二，如今的市场消费主力呈现年轻化趋势。95后、00后的消费观念与此前的消费者大不相同。Z世代的消费者更加崇尚个性、很有主见和想法，同时追求品质本身。他们主要考虑产品的口味和品质，随着国家的强大，他们对国货也拥有更多自信。

钟薛高一直在做的，就是在追求高品质的同时，溯源中国传统文化。在产品造型上，钟薛高采用拥有外观设计专利的瓦片形，富含中国元素和韵味；2021年，我们和古越龙山联名出的黄酒雪糕，既符合年轻人追求潮流的想法，又不失中国传统文化的内涵。

亚布力论坛：我们也看到，钟薛高溯源传统文化的足迹：联动乡土文创产品，推出不少联名款。但你是否担心自身的这种高端定位与乡土文化会产生冲突？ 

林盛：乡土文化从来不是高端的反面，两者本就是合作共生的关系。凡是能被流传、能被共情的东西，都离不开乡土。

我们做联名款、与其它品牌做联动，并不仅仅是把两个品牌的logo放在一起这么简单，而是我们从内心深处认可这个品牌的文化内涵，同时又都对各自产品有着自己的想法和坚持。这种以尊重和认可为前提的联动，才更有意义。 

消费者在哪里，我们就应该在哪里

亚布力论坛：你提到Z世代对国货偏爱，像钟薛高这样的新国货，真正的竞争壁垒是什么？为什么？ 

林盛：还是那句话，产品品质是一切的基石。如果没有好的产品作为支撑，知名度越大，消费者就会跑得越快。

亚布力论坛：如何理解新国货的“新”？

林盛：新国货的“新”说的是产品、品牌和传播的新变化。新国货品牌的崛起，是因为很多品牌都在细分市场里找到了可以死磕的点。企业如何找到一个细分的消费场景，并深耕、打磨，深度满足细分用户的场景化需求，是关键所在。

在我看来，新消费代表着一种进步，它带来了不同产品和服务的升级版体验。于冰淇淋而言，这个“新”，就是做出“更健康、更美味、客户体验更好”的产品。

如今的消费者对品牌内涵有了一定的要求，也有全新的表达方式，产品能否与消费者产生情感交流，这一点很重要。

亚布力论坛：除了打通与消费者的情感交流，新国货崛起还有哪些难题需要解决？

林盛：中国的新国货市场增量快速，同时，还有很多值得探索的地方。新国货想要崛起必须考虑三大问题：一是如何保证品质；二是如何保持创新能力；三是如何规避风险。

品质是新国货崛起的原动力，好的产品是打造品牌的基石；而创新能力和规避风险的能力，是决定品牌能走多远的两个车轮。只有不断创新，品牌才会持续焕发生机，只有懂得如何规避风险，才能少走弯路。

亚布力论坛：从另一个角度看，消费者忠诚度也是产品价值的一种体现。你怎么看待消费者与品牌之间的关系？

林盛：消费者在哪里，我们就应该在哪里。就像我之前说的，产品本身永远是品牌得以长久发展的最重要的基础。钟薛高经常会进行老客回馈，我们此前推出的系列周边“一枕个抱住你”活动，包含“马上开学”“杏福豹膨”“芝猪常乐”等产品，受到了广大消费者的喜爱。

钟薛高想要与消费者玩在一起，做一个“有人味儿”的品牌。我们致力于将客户体验做到极致，希望能与消费者达成情感上的触点，就像做朋友一样，最好是能成为知己。

从企业维度看，企业要学会聆听消费者的需求，将客户体验做到极致，成为消费者的朋友，这是成功的一大关键。

亚布力论坛：成为消费者的朋友，需要什么前提？ 

林盛：首先要做好内容。做内容首先得要有产品力，好产品自己会说话。这是成为消费者朋友的重要前提。好吃、有颜又有料，消费者自然就愿意分享，也能产生很多UGC（User Generated Content，用户生成内容）。此外，还要设计一些好玩的周边活动吸引消费者，打通用户触点。比如，我们推出的冰箱贴，在草莓音乐节上搭建超酷炫的大冰箱，等等，这些都是做好内容的基础。

亚布力论坛：钟薛高出现之前，中国的冰淇淋行业就已经是存量市场。如何在存量市场中，寻找到新机遇？

林盛：每一代新消费人群的崛起，都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造。伴随着“中国制造”到“中国质造”大趋势，企业需要在产品的创新与研发上下功夫，才能寻找到新机遇。

一方面，钟薛高一直在产品创新与品质上持续努力，逐渐在市场站稳脚跟；另一方面，钟薛高作为家庭仓储式消费的开创者，提供了一个全新的消费思路。

通过多场景、多角度的打造，雪糕不再只是特定场景下的消费选择，传统的纳凉解渴的属性已经退居二线。我们希望雪糕可以成为一年四季、可以与家人朋友分享、拉近彼此距离的甜品。

 

做产品要学会克制，要有长远大局观

亚布力论坛：你曾说，钟薛高的定位是“柔性品牌人设”。现在看来，这种定位是否发生了变化？

林盛：在不同的场景下，消费者会呈现出不同的喜好，品牌也不必非要给自己搞一个人设。钟薛高采用柔性品牌策略，不给自己贴标签、下定义，通过坚持品质且不断创新，吸引更多的消费者。当消费者越来越多，他们对钟薛高的评价最重合的部分，也许就是大多人心目中钟薛高的品牌形象。

我们做产品的人，心里一直有一个词就是“克制”。一时的红火或流量，可能可以带来可观销量，但爆红之后的产品让人记住的很难是品牌本身。我们希望消费者记住的是“钟薛高”这个品牌，而不仅仅是我们的某个产品。我相信，有价值的产品都需要时间来沉淀。

亚布力论坛：重视供应链，是否是钟薛高沉淀产品价值的一种体现？你说过，外界也许更多看到的是钟薛高的营销、市场动作，但其实钟薛高可能是在所有食品创业公司里，供应链做得最重的企业。 

林盛：我们的初心一直都是踏踏实实做一片好吃的高品质雪糕。钟薛高全新的重代工模式，不仅在冰淇淋行业里，甚至在全消费品行业里都是开拓创新的一次尝试。我们不会对品质有一丝妥协，这是我们沉淀自身品牌的重要之举。

钟薛高投入核心生产设备，自建高科技生产线，投入的成本数以亿计。在工厂，我们配置近百人的生产团队和品控团队长期驻厂，实行严格的品控制度。过去三年多里，钟薛高经历并通过了市场监管局多次的国抽和省抽。钟薛高对产品品质严格把控，是因为深知，产品绝对是每个企业最核心的竞争力。

亚布力论坛：钟薛高要求内部品牌的同事、产品的同事、研发的同事，尽力去建立一个“眼、耳、鼻、舌、身、意”全面的大产品观。为什么会想到要建立这样的大产品观？

林盛：企业永远不要为了短期的利益去牺牲长期的发展机会。在这个大前提下，大局观非常重要。

我们每年秋冬才会上一款季节限定的“金桂红小豆”。每一年我们都在等桂林临桂的桂花开，花什么时候开，我们就什么时候上新，如今已经坚持了四个秋冬。

我们坚持“依时依令”的初心，只选用当季手打桂花，这也就意味着“少量、限时”。从销量上来看，这款产品每年都卖得很好，但我们不会为了眼前的利益，刻意延长它的销售期限。

钟薛高想让消费者感受到的是：一个品牌一直在坚持做一件事。或许没有人喜欢等待，但好的东西，恰恰值得等待。

（林盛  钟薛高CEO）