对话开米科技李健飞: 未来的日化消费品一定是更天然的

2022/04/25


靠好产品去说话


亚布力论坛:我们看到“开米”的经营理念中包含了绿色和低碳。现在很多企业都在提倡环保,都在打着类似低碳环保的标签。你怎么看待这种现象?


李健飞:我觉得这些词被大家用烂了。可能你的产品里含有了某一种或两种绿色成分,你就宣称说这是一个绿色环保产品。正是由于这样的宣传,导致消费者对这些词已经处于没有什么感觉的状态。你是绿色,我也是绿色,你在说环保,我也在说环保。但到底什么样的东西算环保?什么样的东西算绿色?随着行业法律法规越来越严谨,随着消费者对这些产品的理解越来越深入,我觉得未来这些指标是应该被量化的,而且可以体现在产品上。比如,现在国家标准就要求,把产品的所有成分都标出来,让消费者消费得明明白白。这就是一个提高。


另外,绿色环保产品中绿色成分的比例是很关键的。成分是100%绿色,50%绿色还是30%绿色?这是完全不同的等级,也是完全不同的产品。所以,只有我们不断地强化行业标准,用量化的指标去表达产品,你才具有真正的说服力。


亚布力论坛:投资人为什么愿意在“活力28”这样一个延展了这么多年的品牌上,支持你们做改造和升级?


李健飞:不同年龄段的消费者,价值侧重点是不一样的。大家在投资的时候,都知道年轻人是增量。年轻人愿意尝试新东西,年轻人愿意做溢价,年轻人永远是增量。如果看消费习惯,我们就会发现年纪大的人首先看的是经济实惠、性价比,年轻人看的是差异化和自己的诉求。作为投资人来讲,投资新的赛道或者新的需求,是容易找到新的增长点的。所以,很多投资人都是这样去投资一些新东西,我觉得这是对的。


但资本为什么愿意投资老品牌?我觉得这个就是殊途同归了。无论是新消费品牌还是老品牌,最终的诉求是一样的,就是解决更多消费者的需求;而且,新消费品牌的梦想是要做大公司,老品牌的梦想是要做百年公司,大家殊途同归,最终目的是一样的。大家为什么对“老”这个词不看好?原因就是“老品牌”给大家带来的联想不好,价格高,体验不好,没有性价比。


首先作为一个老品牌,我们的优势在于我们有传承、有认知,不需要再重新去做消费者教育或者品牌宣传。同时,我们有创新的精神,并不是固步自封、以老自居。我们积极接触年轻人,了解他们的需求。我们能够从老换新,其实是更有爆发力的。


我们既利用了老品牌具有消费者基础这样先天的优势,同时又积极地了解年轻人的诉求,拥抱年轻的消费者,拥抱年轻的需求,并且愿意跟年轻人沟通和交流。比如在2020年,我们跟很多淘系的主播对接合作。2021年,我们又跟抖音的主播去合作。


我们积极拥抱新消费者,拥抱新理念,拥抱新方式。宝洁老不老?宝洁也老,奔驰、法拉利都一百多岁了,但它们现在是最受年轻人欢迎的。所以,“老”其实是很好的历史传承,但是不要守住自己这个“老”,要不断地创新,这才是真正需要去做的。资本也是看中了这一点,最终才会投资我们的项目。


亚布力论坛:在产品研发上,如何去迎合新一代的消费者?


李健飞:首先,你需要知道年轻的消费者喜欢什么,就是我们经常讲的,你不要替年轻的消费者去做决定。有句玩笑说,“有一种冷叫你妈觉得你冷。”其实就是在说我们没有考虑年轻人自身的需求是什么,而是把我们比较传统的观念强加在他们身上。这也是一些老字号或者老品牌面临的问题,把对上一代消费者的认知和感知强加到下一代消费者身上。


所以我觉得,第一,你要真正去了解年轻消费者的需求在哪里,从而再去衍生、去匹配需求做产品。这样的产品才是他们会喜欢的产品。


第二,你需要用他们熟悉的语言或者喜欢的方式,去跟他们做沟通。我们上一代做媒体营销的时候,习惯强调大媒体、大营销,比如在中央电视台做广告。上一代媒体的渠道非常有限,而中央电视台是我们认为效益最高的一个渠道,因为大家都在看。但是今天,信息碎片化,年轻消费者获取信息的渠道越来越多,电视媒体反倒是一个不太重要的媒体。像抖音、B站这些都是年轻人更愿意去看,而且是会影响他们购买习惯的媒体渠道。所以,如果我们有了好的产品,也需要在年轻人更喜欢的渠道上,用他们的语言去做沟通。


第三,你要把产品摆在年轻人经常接触的购物渠道上,才能够更多地接触到年轻人。过去的消费者习惯逛超市买东西,但现在逛超市的年轻人太少了,年轻人基本都在互联网上购物。当你去向年轻人推销一款新产品时,一定要选择互联网。


所以我觉得,从产品端、沟通方式端和购物场景端,我们都需要更加地理解年轻人。


亚布力论坛:做品牌、做实业,尤其是快消品,怎样做到代代相传?策略是什么?


李健飞:现在有一个比较红的词叫“网红”。什么是“网红”?可能今天发一条视频,有几十万的点击率,你就火了,成为了“网红”,但下个月可能就不火了。在艺术领域,有些人被称为艺术家。什么是艺术家?艺术家是经过了很长时间的沉淀,经历了十几年甚至几十年的演艺生涯,不仅戏演得好,人品好,而且对行业的发展做出了很大贡献,受到很多人尊重的人。


其实做消费品也是这样。什么叫消费品?大家日常都能用的产品。消费品的延续性非常重要,做一代人用的消费品不叫真正好的品牌,做几代人用的消费品才是好品牌。

为什么我们说要做最有价值和最被信赖的公司?这就是我们企业的核心,我们希望消费者信赖我们。当消费者信赖我们的时候,他才会持续消费下去。当然,这份信赖不是你告诉消费者,他就会信赖你,而是要靠好产品去说话。


不要盲目出海


亚布力论坛:是否会考虑出海?你认为企业具备了哪些条件之后,就可以出海了? 


李健飞:出海是我们的愿景,“成为全球最有价值和最被信赖的消费品公司”。至于出海条件,我觉得有几点:


第一是要找到一款适合出海的产品。这款产品能够在你希望触达的海外市场有受众度,这是核心。如果没有这样一款产品,就盲目地出海,没有任何意义。


第二是要做好人员储备。这是非常关键的一点。企业要出海,就势必要跟国外消费者沟通,那就需要有能够跟国外消费者沟通的人才。这种沟通不单是指语言上的沟通,更多的是文化方面的沟通。也就是说你不仅要告诉他,这个产品是什么,价格是多少,怎么使用,还要告诉他,品牌理念是什么,为什么要买这款产品,为什么一个进口品牌会比当地的品牌要更加友好,等等。


第三是要了解国外的法律法规。不同的国家,法律法规是完全不一样的。有的成分可能在中国能用,但是国外不能用。甚至表述用的一些词汇,在中国我们觉得是很不错的,但是到了国外,描述方式可能就会有问题。了解国外的法律法规是企业规避法律风险非常关键的一方面。


亚布力论坛:国外消费者和国内消费者在产品需求上会有差异。企业出海时,只是单纯地把产品外包装更换为当地语言,还是会根据国外消费者的需求,经过一些调研之后,生产相应的产品? 


李健飞:答案一定是后者。企业在出海时,不能想当然地认为这款产品在中国很成功,国外消费者也一定会认可这款产品,这是不对的。因为消费者的生长环境不一样,文化不一样,喜好肯定也不一样。我们就拿香味来说,中国的消费者偏内敛,他们会喜欢淡雅一点的香味,觉得太浓烈的香味在社交场合会给别人一些刺激,会不太礼貌,影响到整个交谈氛围;但国外很多地方的消费者,就会喜欢比较浓郁的香味。这些消费者喜好的差异,我们都需要提前去了解,才能够给当地消费者更好的产品。


最大的挑战是人员和组织能力建设


亚布力论坛:你提到,2022年的规划和目标,要达到这个目标,最大的挑战是什么?


李健飞:挑战就是我们的组织能力和人员建设能力。那些巨头公司已经存在几十年甚至上百年了,他们的组织能力、人员建设能力,一代一代员工的承接能力都是非常优秀的;而我们还处于业务规模和人员能力同步建设和增长的阶段。


举个例子,我们在2019年到2021年,整个公司人员增长了100倍,每一年都有1000多名新员工加入。对于我们来讲:第一,如何对新加入的员工做好企业培训,让他们了解公司要做哪些事情,理解公司的理念和规定,这是非常难的一件事。第二,我们还需要这些员工能够在快速适应公司的前提下,跟着公司的业务一起成长。


所以,未来对我们来讲,最难的还是人员和组织方面能力的建设。


亚布力论坛:这种挑战是很紧迫的吗?


李健飞:这种挑战是非常紧迫的。原因在于无论什么样的业务,最终都是靠组织去完成的,是靠人去完成的。如果没有好的人才,没有好的组织,没有一群好的小伙伴,你有再正确的目标和战略战术,没有人去实现,也是不行的。


对我们来讲,未来这几年最关键的事,就是让新员工在快速适应公司的同时,还要跟着公司一起成长和发展。这是一件非常难的事,但是我觉得,这是我们必须要做的一件事。做创业公司就像开一辆有问题的车,我们没有办法把车停在路边,完全修好才上路,只能在开车的过程中不断修复这些问题。这个过程对企业的要求是非常高、非常严格的,不光要做业务增长,还要不断修缮组织内部出现的问题,同时还要让组织去匹配业务增长的需求。这是非常具有挑战性的。


此外,在组织发展的不同阶段,一定要找到相匹配的人。最理想的是,在初级阶段就能找到非常优秀的人。这个人能够在未来五到十年,跟着组织一起成长,这样组织就会很稳定。但是很遗憾,通常情况下,你在那个时间点招到的人很难满足未来五到十年的需求。一个员工如果能够满足企业未来一到三年的需求,就已经很不错了,因为当下组织的平台还不足以匹配更优秀的人才。


所以,我们现在招聘,更多的是:


第一,对于核心岗位人员,我们采用宁缺毋滥的办法,宁可岗位空置,也绝不会盲目应付,直到招到一个可以陪伴公司走得更长久的人。


第二,我们尽量让整个公司的结构扁平化,不设有太多的层级,这样可以确保沟通更加高效,减少官僚的层级。


第三,最核心的一点是我们会更加注重团队建设和员工培养。我们希望加入公司的每一位小伙伴们都成功,不希望任何一个人掉队。我们会通过各种方法、渠道帮助员工,让他们少走一些弯路,可以成长得更快一些,跟上公司成长的速度,满足公司业务增长的需求,不会被淘汰。


亚布力论坛:公司有上市计划么?


李健飞:从全球来看,好的消费品公司一定都是上市公司,像宝洁、雀巢、联合利华、百事可乐。在中国的市场上,股市有新四大发明,就是农夫山泉、海天酱油、金龙鱼和茅台。可以看出,好的消费品在资本市场是非常受认可的。原因在于,股民对于高科技板块、医疗板块没有很深的感触和了解。只能通过一些媒体报道了解这些企业是做什么的,做得如何。但是消费品不一样,大家每天都在消费,对产品的好与不好有非常直观的感受。在消费领域,绝对头部的消费品公司在股市里的表现是很好的,因为它有很好的现金流和利润率。


亚布力论坛:未来行业上会有什么变化?


李健飞:现在这个行业太痛苦了,所有的成本都在上涨,材料成本、人工成本都在涨。同样的产品,没有差异化,你凭什么卖得比别家贵呢?所以,现在行业发展到了一个拐点,因为产品同质化太严重了。当产品缺少差异化的时候,就陷入到同质化的恶性竞争中。而且中国的产能过剩,加工厂多,小企业也多,到最后企业就是零利润,甚至是负利润。我们要知道行业现在已经经历了二十年死气沉沉、没有发展的阶段。大家都陷入在“水+烷基苯+表面活性剂”这样一个大的配方体系下,20年没有改变。

未来什么时候行业才有进步呢?当我们有差异化的时候,这个行业才会发展,否则就只能这样拼下去。这个行业未来一定是往更高的方向去发展,一定会淘汰那些没有创新的、不知道消费者诉求点的企业。

我觉得像开米这种天然的、健康的产品,一定是未来的发展方向。以后的产品一定是轻化工甚至去化工的,因为“健康无价,安全无价”。


(李健飞  开米科技董事长)

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