观点

从“理性消费”转向“感性消费”

亚布力论坛：潮玩企业如何提升竞争力？ 

王宁：潮玩企业提升竞争力的核心在于IP，此外，运营能力也很重要。在新消费背景下，市场对任何企业尤其是消费类企业的要求都比较高。潮玩企业的本质其实是IP、是创作、是设计，所以它更重要的一点是，企业要能签到更多优秀的艺术家，能够服务更优质的内容创造者，并帮助他们把作品更好地商业化。

此外，潮玩企业不仅要有线上、线下的运营能力，还得有海内外品牌的运营能力；团队的管理能力也很重要。对企业综合能力的高要求，是现在消费类企业在新时代中的一个特点。

亚布力论坛：在这种新的时代背景下，你对未来消费趋势有什么判断？

王宁：首先，国潮风向在未来会比较受欢迎，因为国内的品牌开始越来越注重设计，产品成熟度和质量越来越好，这是一个大的前提。其次，国内更多用户已经开始从“品牌消费”慢慢转到了“品味消费”和“品格消费”。会有越来越多的人关注国潮和环保等领域，消费占比会从“理性消费”转向“感性消费”，这是一个大的趋势。

与理性的、刚需的消费相比，感性消费常常会让消费者获得更大的满足感和存在感。中国的消费者已经开始关注生活的方方面面，对设计和美也有着更高的要求，更愿意为此付费。

亚布力论坛：每一代人感性消费的背后，都是由不同时代的消费者主导的。泡泡玛特如何看待这种感性消费观的变化？

王宁：从某种程度上说，感性消费就是精神层面的满足。每个时代感性消费的载体会不同，关于精神层面的满足也不同。当下很多年轻的消费者有更小的部落化、更碎的标签化。

但总的来说，“人类对美好生活的向往”是永远不变的主题，美好的生活一定是有温度的生活。与一个冷冰冰的房间相比，一个摆满了潮玩产品的房间会更加有温度。虽然潮玩产品不会动，但它能带来温度感，会让消费者感觉到陪伴和快乐。在现今这样的时代里，大家都需要这样有温暖感的产品。

两大因素决定IP粘性

亚布力论坛：“泡泡玛特的消费者喜欢的是IP本身，而非泡泡玛特。”你怎么看待这种说法？

王宁：泡泡玛特让我比较欣慰的一点是，它已经从一个渠道品牌成功转型为一个产品品牌。换句话说，大家现在一提起POP MART，就能下意识地与潮流玩具对接起来。现在我们如同一个商品品牌，无论是产品的品质还是设计的成熟度，都代表着行业的标准。从这个意义上说，我们还是获得了阶段性的成功。大家能通过我们的品牌联想到潮流玩具，也说明泡泡玛特已经具备了较强的品牌力。 

亚布力论坛：在增强客户粘性方面，泡泡玛特有什么思考？

王宁：在所有IP里，泡泡玛特的粘性应该算是非常高的。有些受欢迎的IP，比如Molly，今年都15岁了，比泡泡玛特的历史还久。为什么过去了这么多年，这个IP依旧非常受欢迎？就是因为它形成了较好的客户粘性。

如何增强IP粘性？我认为取决于两个因素：

第一，IP是否有持续的优质内容的创作能力。这也是我们看中那些艺术家的原因。因为优秀的艺术家，能创造出持续受大家欢迎的内容和设计。

第二，企业对IP是不是有持续的、正循环的、健康的投入。泡泡玛特从多个维度打造头部IP，我们会在这些IP身上投入更多资源，让用户能在更多的地方看见它们，从而实现对用户的持续陪伴。

亚布力论坛：泡泡玛特未来三年有什么规划，如何看待用户与品牌之间的关系？

王宁：关于未来三年的规划，横向来说，就是行业扩张。潮流玩具行业目前在国内还处在一个相对早期的成长阶段，包括在现有产品线和新产品线的增长等方面，还有很多值得开发和创新的点。

纵向来看，泡泡玛特做的是一个关于IP的生意，所以IP可以链接的行业和品类非常多。未来，无论是往上走，与内容和游戏结合；还是往下走，做乐园，都是我们主要考虑的方向。

用户与品牌之间的关系，有时像朋友，有时像伴侣……我始终希望，泡泡玛特在品牌和用户之间，传递的是温暖与美好。“美好”是我们坚持了十年的词汇。现在购买泡泡玛特产品最多的是二十六七岁的人群，泡泡玛特产品出现最多的场景是办公桌。年轻人工作压力很大，很多人办公桌前都会放上泡泡玛特的玩具，这也是一种释放压力的方式。

用户喜欢某个品牌的原因，是因为它带来了某种情感的价值。我们之所以要做玩具，就是希望能给消费者带来开心的感觉。 

“流量”并非企业成功的核心因素

亚布力论坛：很多新消费品牌似乎都是乘风而起，身上不可避免地带着网红标签。这是好事还是坏事？

王宁：我不觉得这是好事或是坏事，它只是个概念。有些人会质疑，泡泡玛特是不是网红品牌，它的成功是不是乘风而起。但其实今年已经是泡泡玛特走过的第11个年头，与那些年轻的创业公司相比，泡泡玛特已经是个“老家伙”了。

我们也并非乘风而起的风口企业。可能随着IPO的曝光，泡泡玛特受到了瞩目，一时兴起了关于风口企业和网红企业的说法，很多人也想效仿。但事实上，我们并不是一个在风口上诞生的企业，从一定程度上说，是我们创造了这个风口，是我们创造了潮玩行业。我觉得这两者之间非常不同。我经常对团队说，希望我们能逆风飞翔。我从不希望顺风飞翔，不然就算企业长大了，长的也是“肥肉”；但如果是逆风飞翔长大的企业，长的就是健康的“肌肉”。

亚布力论坛：有人说，“盲盒”这种新的商业模式，虽然引起了新一轮的消费热潮，但商业模式的可持续性并不明朗。

王宁：我们的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。我们不是盲盒行业，而是潮玩行业。这是一个基本的概念。只有抛开最浅的认知，才会了解潮玩的本质，才会知道它到底为什么受欢迎，哪些IP受欢迎，为什么这些IP会受欢迎，消费者为什么会购买。知道了这些问题，才能了解潮玩行业的本质和真相。

盲盒的商业模式玩法并不复杂，它也没有太多科技含量，也不需要牌照，简单到所有人都可以学习和模仿，但潮玩的本质并非如此。举例来说，当你看到一款有漂亮包装的化妆品卖得很成功，我们不能说，它的成功只是因为盒子设计得很好看，进而将对商业的分析只停留在盒子层面。这就没有从根本上认知潮玩行业的本质。

我们这个行业很像以前的音乐产业。以音乐产业类比，我们的成功就是周杰伦的成功、五月天的成功，我们帮歌手出专辑发唱片、帮他们把作品进行商业化，但不能简单理解为这只是磁带的成功。其实大家应该去了解背后的真相。

亚布力论坛：有声音说，新消费品牌创业，实际上做的都是流量生意。对此你是否认同？

王宁：我不太认同这个观点。只有产品好才会有流量。一个企业是否成功，并不取决于流量本身。即便两家公司都在天猫开业、购买同样多的流量，在同一个购物中心、同样的地理位置开店，也并不一定就能获得同样的成功。

流量多只能说明好产品、好服务的ROI（投资回报率）转化会更高，但这并不意味着流量就是企业成功的核心本质。成功的核心还是企业真正想要做出符合时代的好产品。

（受访人|王宁  泡泡玛特董事长兼CEO）