观点

2020年突如其来的疫情大考下，有人因此黯然离场，更有人逆流而行。我从事战略研究二十余年，更愿意把眼光投射到更远，这是我们专业思考的习惯。即使外部环境充满不确定性，但我认为战略结构性的原理不会有变化。

企业要想在充满竞争的今天及未来获得持续的竞争力，一定要持续保持住与顾客之间的沟通效率，赢得顾客的选择，确保企业在激烈的竞争中用这股力量脱颖而出。企业战略的核心，关键就在于如何触发这股力量。

看见企业“逆势而上”的机会

以我们服务的一家做高端绿茶的企业——竹叶青为例，它在上半年面临的是行业断崖式的下滑，尤其是明前茶的销售旺季，恰好与疫情最严重的阶段高度重叠。如何应考？君智团队协助竹叶青找到了解法——于变局中开新局。

根据世卫组织的一项研究证明，绿茶里面富含茶多酚，对提升免疫力有着很好的功效。而在疫情期间，提高免疫力恰恰是大家一致的追求。于是，竹叶青积极向80万会员寄送会礼，并提醒他们茶叶在提高免疫力方面的价值，倡导“非常时刻多喝竹叶青”。就是这样一个创新的举措，竹叶青在全行业断崖式下滑的情况下，稳住了基本盘，更重要的是今年6月份已经实现了50%的增长。

竹叶青的案例只是疫情之下的一隅，我想告诉大家的是——面对灾难时，企业要将重心放在对消费者的关注上，由此才能找到最适用于自己的应对之策。

另一个探路者的代表是中国飞鹤。飞鹤在疫情来临时现金流充沛，足以渡过寒冬。然而，对于有实力的品牌而言，每一次危机，都是一次巩固品牌的机遇。

1月26日，在疫情最为艰难的时刻，飞鹤挺身而出，为支持坚守疫情一线的医务人员，宣布向中国红十字基金会捐赠1亿元，成立专项基金用于武汉及其周边地区的新冠肺炎疫情的抗击及防治工作等。2月13日，飞鹤又向中国红十字基金会追加捐赠价值人民币1亿元的飞鹤营养食品。这样的行动，换回的不仅是飞鹤更好的口碑，也彰显出飞鹤的社会责任担当。

在疫情深刻影响经济形势的今年，飞鹤依然保持迅猛增长。8月18日，中国飞鹤2020半年报显示，上半年公司实现营收87.07亿元，同比增长48%；其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比增长73%，成为拉动业绩增长的主要动力。

尽管竹叶青和飞鹤，覆盖不同区域、身处不同行业、面向不同的消费群体，却有一个共同的“方向”——指向消费者的心。

“这颗心”有多重要？我认为，企业的产品质量是一个方面，放到品牌视阈中，顾客有没有感觉，又是另一个方面。企业的一把手应该在经营中把消费者的感觉纳入到KPI考核，化为各个部门都去关注的一个重要指数，以便调动消费者认知的力量。

社会责任感是一个企业家必备的品质，也是一个企业可以长远发展的原动力。企业勇于担当社会责任的积极行动，会在消费者心里种下一颗种子，成为独一无二的品牌资产。

发现“东方智慧”别有的在地能量

对于众多希望逆势上扬的中国企业而言，看看别人的成绩容易，但是自己学、学好、学到精髓，则非常难。因为，对于一家企业而言，打破长期以来形成的固有成见，无异于二次创业。

企业家面临的问题是世界难题，它的解法并不容易，而且我认为从西方理论体系中很难找到答案。有一本书叫《战略简史》，它告诉我们，西方的战略咨询公司解决企业战略竞争力时，有效率的解决方案只有10%。所以，如果企业依靠已有体系和力量很难解题，可以多借助外脑和专业力量帮自己走出困境。为此，君智倡导的不是一般咨询公司所扮演的“旁观者清”的角色，而是“躬身入局”，协助客户企业拿到成果。

以我们服务的企业波司登为例。在经过大量调研后，我们发现，波司登品牌转型升级的关键是，在顾客心智中建立竞争优势——羽绒服专家，这是一个清晰而又独特的价值点；随之而来的，便是不断提升产品力、渠道力、运营力等，比如登陆纽约时装周、推出设计师联名款，全国百店齐开、产品屡屡获奖等一系列动作。

2019/2020财年业绩显示，波司登集团于2019/2020财年录得经营收入121.9亿元，创历史新高，同比上涨17.4%；归属股东净利润约人民币12亿元，同比增长22.6%。其中，波司登品牌羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎，营收占比高达78%。

这个案例背后也蕴藏着一种在地洞察的力量。对于全季类型的服饰品牌而言，保暖服装意味着高毛利，竞争正在加剧。经过市场调查后，君智发现对于国人而言，一年中属于保暖服装的“销售季”只有90多天。这种特殊的定位，要求波司登不需要盲目地追求多元化，打好专深的“闪电战”才是重中之重。于是，2019年的冬天，波司登紧抓这90天的“销售季”，在线下洞开数千家各层级的门店，形成上千人的销售网络，从用户认知到品牌势能，波司登犹如利刃出鞘，破开市场。

这是“东方智慧”的演绎，也是一场独属于中国市场“一子胜全盘”的实战案例。正是凭借“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”，2019年11月，君智从全球20多个国家160多个参评案例中脱颖而出，获得了由国际管理咨询协会理事会（ICMCI）颁发的全球咨询业“2019君士坦丁奖”银奖。

中国商业心灵需要“上善若水”

通过推倒第一块多米诺骨牌，我们已经协助更多企业成功找到了“势”。过去5年间，由君智担任长期战略顾问的波司登、飞鹤、雅迪等5家企业，均已实现营收超百亿元的蜕变。不仅如此，我们同样帮助中国大量二线品牌找到了全新的增长路径。

布鲁可，一个正在崛起的玩具品牌，在君智服务后半年多时间里，渠道经销增长了60%，快速突破“洋品牌”的重重包围。布鲁可精准找到了1-6岁儿童这一细分赛道，并以“大颗粒积木”为主导，克服了儿童易吞食玩具的行业痛点，具备了成为下一个玩具行业中“百亿飞鹤”的潜质。

“肯取势者可为人先，能谋势者必有所成。”《道德经》里讲“道法自然”，自然界的物种竞争亦对企业经营有所启示。哲学家康德将原始密林里树的生长，描绘为“密林高且直”。企业要生存，就必须要像树木一样追逐最稀缺的资源——阳光。

那这样的“密林高且直”的现象对企业经营有何种启示呢？作为一位企业家，你所有运营的动作和关键的决策，都应该围绕企业最最稀缺的资源展开配置，那就是顾客的选择权及注意力。这种关注和聚焦就会产生惊人的“向上而生”的能量。

我和很多企业家尤其是老一辈的企业家交流时，会发现企业家本身的观念固执，执拗地认为产品就应该是按照标准生产，很容易忽略顾客的感觉。《道德经》反反复复地歌颂水，《孙子兵法》里面也有“兵形象水”。一个好的商业心灵，要“以消费者的心为心”，如果太有执念，太过刚硬，就很难突破当下。

“上善若水”，在大竞争时代的底色下，成为企业家必备的一种品质。一颗鲜活的、面向未来的、具有战略塑造能力的商业心灵，必定是刚柔并济、生生不息的。正如咨询业在中国经济的发展中承载的心得使命：“问渠那得清如许，为有源头活水来”。

（谢伟山  君智战略咨询董事长）