观点

找准顾客的隐性需求

疫情致使商业发生了深刻变化，很多市场需求，也因此消失或发生了转移。此外，年轻人日益成为消费群体中的主要力量，这也对传统商业模式提出了新的要求。

有调查显示，在新冠疫情暴发前，生活富裕的中国年轻人，从未经历过国内经济下滑的场景。这场疫情，迫使他们更加认真地反思自己的支出和储蓄习惯，他们在购物时，也比以前更加注意权衡。因疫情原因，42%的年轻消费者加强了储蓄意愿，消费贷款也有所减少。

此外，疫情还影响了消费者的购物偏好，他们转而寻找品质更好、更健康的商品。生于1995至2009年的Z世代如今成为了消费主流。他们的消费动机可以概括为：“为社交”、“为悦己”、“为人设”、“为享受品质生活”等等，这与传统的消费需求已大不一样。

这就让如今的商界有了“时过境迁、物是人非”的两大背景。它决定了企业必须要与时俱进，“洗心革面”，才不会被“后浪”与时代抛弃，因为更多的年轻人将成为未来消费的主流。面对消费需求的变化，企业应该根据年轻人的喜好，重新制定市场策略。企业不得不重新思考，自身的企业和品牌，究竟能为这些年轻人带来什么样的独特价值？换句话说，无论是新品牌，还是老品牌，都应聚焦年轻人，根据这一群体的审美需求和消费习惯，重新审视自己在顾客心中的位置。换言之，只有掌握了年轻消费群体的需求，企业才更容易获得成功。

以飞鹤奶粉为例。作为五十多年专注于中国市场、最早研究母乳成分的乳企之一，飞鹤早在多年前就研发出了高适应配方的奶粉，以满足婴幼儿的营养所需。后来，通过对大量中国母乳的研究，飞鹤推出了“更适合中国宝宝体质”的奶粉。传统观点认为，外资品牌更安全。而作为本土品牌的飞鹤，在保证奶源安全的基础上，更加强调了“一方水土养一方人”的概念。飞鹤让消费者知道，中国的奶粉更有益于中国人，也因此收获了更多宝妈们的青睐。据飞鹤披露的2019年业绩报告显示，公司全年的营业收入达到了137.22亿元。

再以燕窝品牌“小仙炖”为例。疫情后，新锐品牌小仙炖在逆势中全新升级，夺得先机，从产品、渠道到顾客触点等进行全新升级，传递了鲜炖燕窝“更新鲜、更营养”的品类价值。这一消费观契合了人们对健康和品质生活的追求，所以在今年的“6·18”活动中，小仙炖从6月1日-6月20日，短短20天的销售额就突破到2.4亿元，同比增长463%，在滋补类目、燕窝类目中均排名第一。

当然，找准顾客的隐性需求后，我们还要围绕品牌的核心价值，打造完整的差异化闭环。以中国积木品牌“布鲁可”为例，布鲁可积极利用自身“擅长为低龄儿童设计积木”的优势，针对1-6岁儿童，打出了“儿童积木专家”的口号。2020年上半年，布鲁克围绕“夯实‘积木专家’认知”的核心目标，在产品研发、经销渠道建设、电商、传播等方面进行全矩阵布局。在今年1-6月，布鲁可销售额全渠道同比增长188%，创造了玩具类目全国增速第一的佳绩。

在新消费时代下，一些中华老字号若想复苏，就需要在需求端、生产端、营销端、渠道端等方面重新考虑企业再造的问题。同时，战略制定的第一要点，必须符合企业创始人的理想和创办企业的初衷，战略要与企业的愿景、使命相互融合。唯有此，才能凸显一家企业安身立命的资本及不可替代性，也才能无限趋近核心受众对该品牌的认知和期许。

作为一家根植于中国本土的战略咨询公司，君智在为客户企业进行市场调研的过程中，着重强调挖掘潜在的顾客群体，并针对这一群体特性，找出与之相对的产品价值，通过不断研发、创新，将其打造成品牌，继而开拓出一个全新的市场。

塑造企业的独特价值

无论是外贸企业还是内销企业，其本质和目的都是为了创造顾客。改革开放四十二年来，科学管理的成功，让企业可以配置全球的资源以满足市场需求。但物质过于丰富，也会使顾客难以选择。因此，企业家要从竞争的维度，判断企业因何存在，在何处存在。如果找不到企业与社会的连接，找不到产品与服务满足客户需求的方法，企业就会被边缘化，甚至被遗忘。

有三类不确定性通常会同时发生，即外部环境、竞争对手和消费者。一个企业如果无法在潜在消费者心中占据某种恒定的价值，企业就无法应对这些不确定性，从而难以在市场上长久立足。

虽然“出海”难，但“调头”也不易。虽然国内市场规模很大、消费升级的需求旺盛，但这并不意味着外贸企业转型内销，就是一片坦途。今年，中央提出要逐步形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这为我国经济应对百年未有之大变局，指明了方向。我们要知道，转型国内市场不等于放弃外贸，外贸企业最好用“两条腿”走路，找准自己的战略方向，根据实际情况，调整相应的经营策略。

当下，作为 “全球工厂”的中国，也正在成为全球最大的市场。中国是拥有14亿人口、4亿中等收入群体的超大市场，再加上人均GDP突破了1万美元，这些优势都将激发更多的潜在经济活力，拓宽更大的发展空间。如此看来，“双循环”是中国经济实现高质量发展的应时之选，也是中国资源要素实现更加高效、优质配置的必然之选。

外贸企业转战国内市场，关键短板在于，其国内大循环没有形成闭环。除了在产业链技术上自主研发能力不足，在品牌建设上更是“小白”。品牌建设的关键点在于“人心”，因此，打造品牌，就是要打造调动人心的认知优势。只有率先洞察消费者心中尚未被满足的隐性需求，瞄准顾客认同的独特价值，在顾客认知中建立品牌，消费者才有选择我们的理由，我们才能有效建立起“护城河”和“防火墙”，最终实现品牌崛起。

未来，中国经济想要真正崛起，就必须要走品牌强国的路线。要先为顾客创造独一无二的价值，并配以产、供、销、研发、财务等各环节的精准落地，继而在复合消费场中，打造自己的圈层文化，做好个人与企业共生共荣的长久准备。同时，不断迭代向前，才是跑赢新消费时代的终极之道。

破云而出的永远是光。在不确定性已经成为常态化的今天，如何在不确定性中寻找确定性、创造确定性，已成为企业经营的本质，也是企业家的必备本领。过去“一招鲜吃遍天”的时代已经不复存在，当下的每时每刻，都是机遇与挑战并存，只有管理好这些“不确定性”，企业才能迎来崛起的机会。

（徐廉政   君智战略咨询联席总裁）