俞敏洪:企业家的自我修炼

2020/05/11

做任何产业都有关键点


新东方总收入接近1亿元的时候,我面临发展的重新选择。我发现,企业再往上突破,只靠我一个人有点困难。于是,我到美国把王强、徐小平这些优秀的朋友请回国一起创业,提升新东方的营收。新东方上市时,营收已经接近10亿元。


对新东方的发展来说,1亿元是一个槛,10亿元又是一个槛,跨过去之后就比较容易。现在新东方的年收入接近300亿元,这个过程没有遇到太多槛,无非是人才更替、技术更新、模式创新以及产品扩展。


1亿元的槛主要考验产品和团队。因为当企业营收达到1亿元,客户对产品和服务的要求会更高。


创业初期,团队成员往往是周围的朋友。企业进一步发展时,团队的能力可能就跟不上。更糟糕的是,创始人自身能力跟不上。如果是后者,企业只能失败。


在产品方面,大家都知道“客户为王”。那么客户到底要什么,怎么做出满足客户需求的产品?现在同类产品很多,让客户觉得你的产品更好非常重要。这需要找到产业本身最关键的点,只有解决了客户痛点,才能把生意做好。


新东方上市后,由于营收需要不断增长,经营的路线变得不太对。有段时间我放手让下面的团队去做,他们商量了很多办法,比如做市场、做营销、做品牌、多开设教学点等等。新东方本来只有五、六个教学点,他们2-3个月就新设了60-70个教学点。


这种扩张第一年很有效(总收入增长70%-80%),但紧接着就一路下滑,甚至到了14%。如果再下滑,新东方的增长就会为0。利润率也从20%下滑到11%。这很危险。


2015年,我开始调整。我问了大家一个问题:如果家长和孩子只要求新东方做一件事情,会要求什么?如果新东方只做一件事情,应该做什么?


所有人认真研讨的结果是:如果家长只要求新东方提供一个服务,那就是高质量的教学服务;如果新东方只能做一件事情,一定是成为高质量教学的提供者。


做任何产业都有核心点,布局一定要围绕核心点才有效。


现在出现了很多新的教育公司,要么以科技领先,要么以流量领先,要么以销售领先。但如果脱离了高质量的教学服务,只是打概念,通过营销增加客户人数、流量和销售额,这样的教育公司很危险。


所以,我要求新东方所有力量必须用到提升教学质量上,停止任何与教学力量无关的动作。当年,新东方停止了所有销售、市场活动、品牌升级、教学点扩张,所有资金集中回归到教学产品研发、教学服务升级以及对老师的培训和选拔上,所有科技工作也全部围绕这点进行。除此之外,多花任何一分钱都不可能。我也跟重大股东说明新东方要调整,可能1-2年内收入不会增长,利润也可能进一步下降,因为我要给老师加工资,把北大、清华、南开、南京大学等优秀学校的学生招来做老师。这个举措得到了部分股东的谅解,也有一些股东不谅解。


当时,新东方的股票是每股20美元,由于公司调整跌到了每股15-16美元,但我做好了心理准备。这次调整非常快,半年后,新东方的教学质量迅速提升,第一年收入增长了25%,第二年增长28%,第三年增长30%。今年是第四年,收入增长了30%-35%左右。


不要小看30%的增长率,它意味着新东方提升约100亿元的总收入。增长的背后就是我们抓住了最核心的痛点——最顶尖的教学质量。


未来教育领域一定会分成两大版块。第一个是地面版块,它永远不可能被消灭掉,因为学生更关注全面成长,家长希望老师面对面与学生交流。曾经,“在线教育会把地面教育消灭掉”的言论满天飞,新东方反而坚持做地面教育,有人骂我落后。但这个世界上没有落后和先进的区分,“用了高科技就是先进,用传统做法就是落后”是一个非常僵化的想法。正确的想法是用什么方式能直达客户的痛点,并满足客户的诉求,甚至超越客户期待。所以,在线教育满天飞的时候,我坚持了地面教育的发展方针。2015年,新东方的股票每股十几美元,如今每股120美元左右。


不过,我深刻地知道,未来在线教育可能与地面教育平分秋色。我希望新东方的在线教育有独立身份,地位与地面教育一样。今年3月,我把新东方的纯在线业务分拆出来,去香港上市。新东方在线以每股10港币发行,总市值接近100亿港币。其实新东方在线的收入只有7个亿左右,高估值是给新东方的未来,因为投资人比较相信我。


我之所以举这个例子,是想说明:如果要发展新业务,必须为新业务匹配相应的身份,名不正则言不顺。


当然,不管有多少战略,都要基于两个发动机:第一是顶级的教学质量、教学服务,这永远是我们的核心。第二是把所有先进的、与教育相关的科技全部用于提升教学质量和教学服务,并且使教学质量的呈现更加有趣、有效,技术与内容融合为一体。

 

做人做事四要素

一个人的发展,永远逃不过两个字:一是“修”,二是“学”。哪个更容易?大部分人说“学”容易,非常正确。学习是从未知到已知,它不需要你改变眼界、看法和人生价值观,只需要往脑袋里装。所以,我们发现有很邪恶的科学家,也有很伟大的科学家。就科学家本身来说,可能两者的知识水平相等。所以,学东西并不难。


而人与人之间最大的差距是“修”,它是改变眼光、价值观、胸怀和对某种事情的看法,这要难得多。


关于“修”,我认为四个字最重要:信、善、勇、让。无论做企业还是做人,这四个字无比重要。把这四个字放在心中,变成修炼成道的一部分,想不把企业做大都难。成功有大有小,但为人处世没有大小。马云能把阿里巴巴做这么大,和他的修炼一定有关,与他的激情、胸怀、情怀都有关系。


第一,信。“信”是诚信、信任。


做生意可以用各种手段、方法、诀窍,甚至可以守正出奇。但在此过程中,诚信和信任不能丢。必须要让你的客户、与你公司有接触的人觉得,这是一家靠谱的、负责任的、值得信任的公司。


新东方在部分意义上做到了这一点。尽管有家长提出了尖锐意见,但他们知道把钱交给新东方是放心的。新东方作为一个上市公司,资金实力也是放心的,至少不用担心跑路和倒闭。


从招收第一个学员起,我就极力打造新东方绝不虚妄、绝不夸张、绝不会对不起学生的形象。这是做生意的底线,也是做人的底线,需要修炼。很多人会因为利益比较大或可以捞好处,一瞬间忘掉“信”。不要觉得欺骗了一个客户就沾沾自喜,这些东西最终都会“报复”你。


对内也要信任,让你的团队、合伙人、供应商和顾客相信你。如果这个世界上有一个东西成本是最低的,那就是一个人取信于周围所有人后,他做事情的成本是最低的。不管我和徐小平、王强如何“打斗”,我们三个人互相有信任度。


第二,善。 “善”是善良、和善。


王阳明的“致良知”就是讲善,“知善知恶是良知,为善去恶是格物”。格物是通过自己的努力,每时每刻警告自己不能作恶。次品当好东西卖,只要能够赚钱,坏的服务都去做,都是恶的表现。


所有事都有一个前提条件,你所做的事能为社会带来进步,能为人们的生活带来方便,就是好的事情。“善”还包括能够真情关爱和照顾员工,以人性化的方式看待员工,帮助他们成长。


善的另一个重要能力是阻止“恶”。如果你想要“善”,就要有能力防止“恶”,并且有能力排除和消灭恶。


第三,勇。“勇”是勇敢、勇气。


有勇气面对失败和挫折,有勇气面对与合伙人的争吵并和解,有勇气面对员工提出的任何要求,并有能力解决。如果所有好的东西都是你拥有,差的东西都推给别人,这件事情干不长,因为别人看不到你奋勇直前的勇气。


第四,让。“让”是谦让、让步。


首先是谦让。无论你有多优秀,都要有谦让的态度。一直觉得自己很优秀的人,世界不可能一直给予他好东西,也不会有人一直帮助他。


人成功时容易迷失自己,觉得自己特别了不起,什么都能搞定。中国一些企业家出事,就是因为自己成功了,赚了很多钱,于是得意忘形。


做人一定要谦让。我在新东方员工心目中是个比较谦和、谦虚的人。我到农村看小学生会单膝跪下去,和小朋友在一样的高度说话。对生命尊重、对别人的思想和行为尊重,非常重要。


其次是让步。在没有太多损失的情况下,即使个人利益、面子受到一定损失,该让步时就让步。坦率地说,王强、徐小平个性那么强,如果不是我不断让步,新东方早就烟消云散了。我尊重他们的才华和人文气质,也尊重我们几十年的友情。只要对新东方没有造成颠覆性伤害的事,一定是我先让。让的结果就是新东方的发展,就是我们的友情仍在延续,我们仍为中国的发展和创业继续努力。


中国有个成语叫“披怀虚己”。“披怀”是敞开胸怀,“虚己”是用空对待世界的实,即“色不亦空,空不亦色,色即是空,空即是色”。


我再说四个经验:


第一,不要因为个人的利益做决策。在做决策时,不要先想着个人利益。以个人利益为先而做决策,会非常危险。很多创业公司之所以散掉,是因为创始人拿得太多,不愿意让利益。


我在新东方让利还是很多的。新东方最初100%是我的,王强、徐小平加入后,我们要将新东方带上市,我一下子让出了55%的股份,上市之后我又让出10%的股份。如果我不让,怎么会有这么伟大的团队和我一起干事业?


第二,不要因为个人的面子做决策。很多人做决策,是看自己有没有面子,有没有得到承认,这非常危险。中国很要命的一件事情就是要面子、搞攀比。即使别人有点侮辱你,但只要那个决策和建议是对的,你愿意执行,我就觉得你很优秀。


第三,不要因为个人的好恶做决策。很多创业者、企业家常常用自己喜欢的人、拍自己马屁的人,而不愿意用有个性的人,因为有个性的人会和自己发生冲突。


我在新东方用的都是有个性的人,他们可以跟我掀桌子。他们知道,掀完桌子没有任何后果,也知道俞敏洪根本不敢反掀过来,只会在那里傻看着他,第二天可能还会给他加一点奖金。谁不喜欢拍马屁的人?但如果我用的都是天天拍我马屁的人,新东方还怎么干?没有人提出不同建议怎么办?你不是一个圣人,不可能什么都对。


我在新东方做的决策有40%是对的,60%是错的;现在新东方有80%的决策是对的,20%是错的,正确决策多出来的40%,就是这些人拍桌子拍出来的。当初,王强、徐小平跟我拍桌子。现在拍桌子的人,比我小20、30岁,他们照样敢拍。所以,勇气是被鼓励出来的。


第四,不要因为个人的情绪做决策。人的情绪总会变化,今天抑郁,明天悲惨,后天想自杀,大后天又特别高昂。在情绪和愤怒之中做的决策,大概率是错的。所以,有时情绪爆发是无意义的。


我想说,如果你依据个人的利益、面子、好恶、情绪做决策,这个决策常会把你带到万劫不复之地。


信、善、勇、让都属于“修炼”,而不是“学习”。要修炼成自己的本性、做事原则,需要日日夜夜反思自己,不断地回顾每个动作做对了还是做错了,只有这样事业才能做长久。坦率说,事业大小不重要,重要的是事业是否让自己满意,自己做人是否光明磊落。

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