郑志昊：产品已“死”

2020/05/07
我一直在思考：在中国，创新、创业的机会究竟在哪里？该怎么驾驭这样的机会？很多行业赛道都非常好，但为什么有的企业能够跑起来，有的企业却并没有真正站在风口上飞起来？

以小蓝单车为例，对于骑行体验，90%以上的用户都非常满意。可这样一个充满工匠精神的产品，并没有从共享单车这个赛道上跑出来，跑在前面的是摩拜和ofo。究竟是什么因素决定了这场竞争的结果差异？
摩拜和ofo一进入战场，关注的不仅仅是用户的骑行体验，还有资本、供应链、营销等一个产业链条整体化的运作。他们获得了许多行业巨头在流量、资本、产业服务上的支持。所以，虽然现在整个行业很多人强调产品思维，但我要提醒大家的是——产品已“死”，产业方兴。
不注重产业思维，将会输得很惨
产品思维的关键逻辑包括：产品细节、体验细节、转化率以及商业平衡系统，此外还有流量、入口以及产品整合方案。

10年前，产品思维绝对是整个互联网行业乃至整个创新领域特别关键的一点。我自己也经历过很多产品的运作，比如MSN、QQ空间、QQ农场、水印相机、大众点评、猫眼等。QQ农场是怎么诞生的？当时有一个叫“5分钟”的小企业做了一个开心农场，于是我们和他合作开发QQ农场在QQ空间上线。

QQ农场与开心农场的每一个游戏细节和体验相比都更精美，所以其DAU（日活跃用户量）突破了3、4个亿，把QQ空间的在线用户拉升了一倍，把QQ的在线用户拉升了30%-40%。在那个时代，通过做产品，实现了一个产品、业务体验、平台的同时突破。为什么可以发生这样的情况？因为，那个年代的互联网产品，只要产品做到极致，服务能保证渠道顺畅，能有口碑，就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。

今天这样的机会还有吗？有，但非常少。3年以前，手机出货量年同比差不多还有30%以上的增长，到了2016年、2017年，手机的出货量已经没有什么成长了，甚至在局部区域出现下降。这说明什么？10年前，不管是互联网流量还是移动互联网流量，可以说大家是拥抱了一个巨大的增量市场。但在今天，你还能精益求精做出一款更牛的Facebook或是微信吗？概率非常低。

所以，产品思维是有瓶颈的。今天我们需要有一个产业思维视角，要去关注整个产业链的逻辑关系、关注产业链里的供求关系以及实现的细节，关注资本、技术、流量对这个产业的助推作用。尤其是当流量不再疯狂增长，流量都被巨头垄断的时候，我们怎么去获得更多的流量？

这不仅仅是增量的竞争，还存在一个存量的竞争和优化，甚至是在存量与供应链之间的博弈。如果我们不能做好产业，不能理解新的产业需求，与产业共同成长，并和这个产业形成一个共生体，那我们会输得很惨。
互联网下半场的创新法则
现在，移动互联网的红利，人口的红利都在面临枯竭，而中产阶级文化娱乐生活的消费升级，以及中国城市化的红利正在到来。麦肯锡研究指出，传统行业通过数字化创新，会带来10%-45%行业增长。在一些产业里面，这个增量还会变得更大。一个拥有上百年传统的行业在拥抱了互联网之后，甚至会面临井喷和爆发。

但这些红利带来的机会和我们现有的纯产品思维逻辑未必完全一致。大家需要找到的是：配合消费升级的产业升级过程中，产业链上还有什么样的痛点？我们怎么抓住这些痛点并解决这些痛点？我总结了三个法则：连接、赋能、破界。

第一，连接。首先是连接服务，表面上看，这只是一句话，实际上你深入进来，会发现从技术到产品、再到运营都面临很多坑。以猫眼电影为例，过去，大家看电影需要去柜台排长队，排队后能不能买到票、选到喜欢的座位，还不一定。整个服务过程和用户体验非常差。这个行业痛点，大家都有很强烈的感受。所以，能否连接购票服务、改善用户体验、提升行业效率，是当时摆在从业者面前的一个难题。

2012年有些公司开始切入这个领域，试图改善当时的局面。猫眼电影开始做选座业务，服务体验与从前相比发生了本质的改变。虽然电影票选座很简单，但刚进入这个领域时，你会发现各种各样的问题需要解决。比如，我们刚开始就遭遇了部分取票机无法出票的问题，原因竟然是受南方当地气候的影响，票纸会受潮变粘，导致无法正常打印。后来，我们便改进了票纸的材质，还建立了一个取票机监控系统，保证全国数千台取票机正常运营。

总之，连接服务的本质是有没有改变体验、提升效率或者是创造出整个业务流程上真正的增量价值，并不是简单地连接上就行了。这是一个很慢的过程。

其次是连接人。这里的连接人不是指像在QQ里跟人聊天或者是同陌生人约会那类连接，而是连接服务的提供者，连接那些能给我提供优质服务的每一个从业单元。让这些从业单元，在服务供给过程和产业链运转过程中，提升他们的效率，保证服务质量的供给，保证服务环节的完善，比如美团外卖的商家和骑手、滴滴的司机。这个连接是非常难的。举个例子，美团外卖一天要连接将近60万个骑手，怎么做到的？

美团从一开始就和餐饮商家有连接，有了商家的连接之后，再去建立配送体系、骑手体系，就有基础。在建立的过程中，需要精细化思考，需要不断优化算法、运营机制，包括骑手走进一个小区是不是要上电梯，在小区里走路的时间是不是会超过1分钟等。这些细节都要进行实时计算，才能保证服务配送的效率和成本都能达到一个优化值。只有这样的连接，才能产生巨大的网络效应，为用户、从业者提供巨大的价值。

最后，连接需求。在连接人的过程中，其实你很自然会顺带想到连接需求，连接需求也是机会。很简单，在猫眼电影买票的同时，用户实际上还希望享有美食、饮料的观影体验，做出这种服务，也就顺带连接了关联需求。

第二，赋能。这个词现在用得比较多，但我还是希望将这个词具体化到怎样去赋能。技术赋能、大数据赋能、营销赋能，是现在比较多的赋能方式。

首先是技术赋能。我们有很多人已经在互联网、科技企业里积累了技术能力。当进入到一个传统产业或是一个新行业里面，这些技术能力能不能和这个行业相互结合，产生新的魅力？比如，现在微信支付、支付宝都支持用户通过快速扫码乘地铁、做公交，再比如智能语音机器人客服等。

其次是大数据赋能。猫眼电影在进入电影行业之前，大家想看到票房数据是非常困难的，常常是等到第二天才能看到前一天产生了多少票房。当天中国电影市场的票房分布、不同影院的排片和票房情况，都没有数据。因此，电影的片方、出品方，本质上都是在盲打，而不是在数据的基础上做决策。基于此，我们做了猫眼专业版。在猫眼专业版上，你可以看到每一部影片、每一个地区、甚至是每一个影院的实时票房数据，让影院、片方从业者，根据每秒钟变化的实时数据调整发行策略、排片策略、营销策略。

实际上猫眼专业版里看到的数据，只是文娱消费大数据的冰山一角。数据背后持续提升的是对这个行业的认知能力，能够带给整个行业从业者的价值，是在不断被放大的。也就是说，无形之中，猫眼变成了电影行业的水电煤，和行业生态链每一个环节的业务伙伴们有了更多接触点。

最后是营销赋能。今天，所有传统行业都面临这样的问题：要不要通过技术方式解决行业的营销痛点？敢不敢拥抱新的媒体和技术？

无论是美国还是中国现在电影产业的营销依旧比较传统，大多采用路牌、海报、电视广告等形式。但是，今天的年轻人更多使用移动互联网，这也是为什么猫眼能够帮助整个电影行业跟着年轻人一起走的原因。

猫眼的影院联名卡是一个典型的营销赋能的例子。其实影院一直有营销的需求。猫眼在过去与7000多家影院合作，推出影院联名卡，用户开卡量累积超过1200万，帮助影院展开会员运营、增强用户粘性。猫眼还推出了热点通平台，通过平台数亿流量和数千家自媒体矩阵，帮助片方、发行方在移动互联网的新场景下，做影片营销。

通过数据赋能、营销赋能，猫眼与电影产业链内的影院、片方、发行方形成了一个产业共同体。

第三，破界。破界本质上是打破原有的界限和定律，不受限于你所处的行业领域和产业链环节。

首先是产业链关系破界。大部分传统企业在自己所处的产业链环节和产业领域定格之后，其实不太愿意走出去。这时就会面临赛道和产业格局的局限性。能不能在产业链关系上破界，打破原来产业格局的限制，这其实决定了我们能不能成为一个更优秀、拥有更广阔成长空间的企业。

比如，猫眼从2014年起就开始尝试做电影宣发。2016年口碑最好、投资回报率最高的一部影片——《驴得水》，就是猫眼做的全案宣发。到2017年，这条路越走越顺。那一年国庆档影片《羞羞的铁拳》，连续20天保持票房第一名，总票房突破22个亿。这也是猫眼参与出品、主控宣发的一部电影，整个宣发策略制定、落地执行都由猫眼主导。

现在，猫眼已经从原来一个纯互联网+电影票务企业，逐步走到了电影宣发环节，和电影行业主体更好地融合在一起，这个过程其实就是产业链破界。这样一个破界和跨界的过程，我相信很多企业也会面对。

其次是价值链破界。猫眼以前其实是没有演出业务的，从2017年开始重塑演出业务。最开始就是在美团、点评和猫眼上卖演出票。大家一边做一边思考，猫眼能够提供给演出行业的价值点主要在哪里？一开始大家认为一定是卖票，后来我们发现，这张票是不是猫眼卖给消费者，可能不是最重要的。让整个演出行业能够很好地通过猫眼平台体系，针对这些受众进行很好地营销，针对剧院进行效率提升，针对周边和粉丝人群产生增量价值，这都是猫眼演出能够带给行业的新价值，而不是只盯着卖票这一个环节。

正是这种思路的变化，猫眼演出业务在2017年比2016年有了二、三十倍的增长。价值创造的核心要素和要点发生了变化，不再拘泥于原来的价值创造点，而是找到了新环节上的突破。这个突破常常不是产品思维能带给我们的。需要我们走到产业里面去，思考每一个产业链环节的痛点，思考产业的从业者到底需要什么，如何帮他们提升效率，如何在某一个环节里创造别人不能创造的价值，如何和他们共生共赢。只有这样，我们才能定义我们提供什么价值。只有这样，我们才能突破原来给自己设定的界限。

上一个移动互联网浪潮已经翻篇了。今天，大家可以发现，过去一年的产品成长，可能都集中在Top10或是巨头的流量上，流量分配很多是存量流量分配，很多资源和资本都已被固化。所以，大家一定要有耐心，在等待下一个大的浪潮来临之前，在更难挖出水的地方，挖出泉。在每一个行业里，我们最重要的还是要讲好中国故事，做好中国式创新。当我们能够讲好中国故事、满足中国消费者诉求的时候，便会创造出新的、不一样的体验，带来口碑和商业的共赢。
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