观点

        10月10日下午，京东集团副总裁门继鹏在中国传媒大学广告博物馆做了题为“无界营销”的演讲。内容包括“第四次零售革命”背景下营销模式的变革、营销价值链、传播与销售以及用户、场景、数据的无界等背景，以及京东品牌联合营销案例的分享。以下为发言全文：

        未来京东会是一家科技公司：

        我问「谈到京东大家反应是什么」，现场反馈「正品、放心」。非常感谢大家给京东这些好的、积极的评价，确实这些也是我们一直致力于打造的。京东我们自己来看，「可信赖的」，是我们一直给大家留下的印象。但实际上，京东现在不止是电商，还有京东金融、京东物流，是京东集团，未来京东会是一家科技公司。

        京东有一个事业部，叫「X事业部」，我们内部管它叫「三无事业部」，无人机、无人车、无人仓，因为主打产品是这个，当然这是偏硬件一些的。实际上京东在科技方面的投入非常多，其实很多地方都是看不见的科技。我是做市场营销的，京东有一个大的营销体系，我是其中一员。大的营销体系里，人员构成有60%几是我们内部的研发人员，大家所谓的码农。

        以上是对京东简要的介绍，也是对今天主题的一个预热。

        今天要跟大家分享的主题叫「无界营销」，这个主题是第一次出来讲，因为是我们对外还没有发布的，是京东推出的一个理念和方法。

        提出这个无界营销，也是基于京东的发展。京东今年提出了 “第四次零售革命”，第四次零售革命带来的状态是什么？我们认为是一个无界零售的状态，无界营销和无界零售理论也是我们想共同推出的理念、逻辑，今天也会跟大家、简单地分享一下无界零售。

        为什么是「无界营销」：

        话题回到营销。做营销可以说是科学，也是艺术。又有逻辑，又有感受，是各种的组合体。我们做营销，最终的目的我认为，一个是获取消费者的心智，还有是产生交易，这是营销的目的。对于品牌商如此，对于零售商也如此，大家其实营销目的都是一样的。而在营销价值链中，零售商从来都是十分重要的一环。作为品牌商，主体来讲会通过媒体完成信息流，通过零售商完成物流，还有一些资金流。媒体这部分就是获取心智，是信息流的过程。通过影响心智，在零售商这部分产生交易。传统的营销大概是这样的逻辑。

        其实品牌商也希望自己直达用户。过去，品牌商很难直接触达用户，都是通过媒体或者是零售商。但现在不一样了，品牌商可以直接来接触用户。这种状态虽然理想，却很难维持。比如小米刚刚开始做的时候，其实就是既不打广告，也不通过电商，在做自营。但随着时间的发展也在做着左右两支。

        这里面零售商是非常重要的一环，所以我讲营销的时候想跟大家分享一下零售，因为零售的发展会影响整个营销的发展。

        零售永远不变的本质是什么？就是成本、效率、体验，如何降低成本、如何提高效率？成本和效率是面向供应端的，面向消费者的是用户体验的逐步提升。我们走来走去，可以说经历了很多零售的路，但是基本上都在做「成本、效率、体验」这三件事。

        第四次零售革命中零售如何进化：

        刚刚提到京东第四次零售革命即将到来，那前三次是什么呢？

        从起初的前店后厂模式发展到百货商店，商店成为一个商品的集合。消费者进到商场，选择更加丰富，体验自然也就提升了。对于供应端，由于有了商店的产生，他其实不用再去做前端的一些经营，我加大我的供给，降低成本，然后分工更专业，效率也会提升。

        后来到了连锁商店，商店连锁意味着商店更多，离消费者也就越近，成本更低。然后到了超级市场的形态，消费者进超市直接从货架拿东西。但背后如何补货，信息流、资金、结账等等需要很多技术的支持才能够完成。

        第四次，是建立在互联网电商基础之上，又是超越互联网的一次革命。简言之就是我们认为第四次零售革命还在路上。以往任何商场它的货架都是有限的，只有到了这个电商的时候，才有可能有非常全的商品供你去选择，所以说带来了一个非常大的变化。

        这其实给整个品牌商带来了很大的变化。整个模式都是消费驱动和技术驱动的。像刚刚讲的「三无」，都是物流端的。面向消费者端的很多技术，比如做到「千人千面」、「比你懂你」，都要有很多的技术积累才能够做到。消费者越来越强调品质消费，未来更有可能上升到品味消费甚至是品格消费。

        那么我们认为的第四次零售革命带来的状况会是什么呢？

        会是无界零售。

        第一，需求个性化。

        每个人都有你的行为的信息库，你的社交行为、健康状况、身高、体重、购物等行为。甚至可以去实现定制商品。

        第二，场景多元化。

        场景现在更多的讲线上、线下，其实远不止于此。比如京东现在正在做的智能冰箱、智能音箱，京东已经在公开发售。包括很多公司在做语音这种场景。

        第三，价值参与化。

        如果我想要定制一个东西，已经不用管到底是哪个品牌商或者厂家可以为我生产了，因为都可以达到。这是未来的无界零售的状态。

        零售业态影响着营销的发展。既然零售向着「无界化」的方向发展，那么营销正在实现哪些进化？

        传统的营销理念讲的是AIDMA模式。到了互联网营销时代，AISAS发展起来。到了现在，大家更多地谈品牌营销和效果营销。效果营销，就是我可以直接知道我花了多少钱，产生了多少销售，我直接提升我的ROI就好了。另外是品牌营销。打个比方，效果营销就像捕鱼，我们在一条河里撒网，总能一网收上一些鱼，但鱼是自然经过的。如果有一个品牌营销，就相当于敲锣把鱼往这个口赶，要不然面对的永远是那些鱼，而且网越撒越小，越来越少，不会真正做大。所以会是「品牌营销+效果营销」这个模式，更多的时候会提「品效合一」。

        那么在「无界营销」的背景下，我们的思维应该做哪些转变？

        首先，要重新审视营销价值链中各方的关系。上面提到了传统的关系网，那在没有边界的营销价值链里，发生了哪些改变呢？

        第一，用户获取信息的方式在改变。以往用户在媒体平台获取信息，但是现在，零售商成为一种泛媒体，用户在零售商平台能够更直接地获取商品信息。

        第二，用户获取商品的方式在改变。以往用户在零售商那里获取商品，如今到媒体或品牌商平台也可以直接进行交易，也就是泛零售。所以其实整个营销价值链几方的关系已经没有边界了，你中有我、我中有你，都是信息获取点，也都是可交易的。

        第三，AI的发展让用户成为营销的中心。

        其次，我们要重新审视传播与销售的关系。做零售基本要解决的就是「人、货、场」。其实很多媒体，都进化成场景了。零售商更多做的是什么？拓展更多的用户、扩展更多的品类、拓展不同场景的交易。

        做营销，入手点会在「人、内容、场」。在不同的场景下提供什么样的内容，在不同的场景让他获取什么样的信息都需要思考。而这些场景几乎都是可以打通的了。场景打通的时候，内容和货物就会在一起，传播和销售也就没有了边界。

        最后，技术驱动使用户真正成为了中心。大数据的发展和人工智能的发展，凭借算法和人工智能学习的能力。我们现在需要解决的是各个场景之间人和数据的打通。京东和腾讯在做一个项目，品牌商如何打通你的店面，还有各种场景下的用户数据的打通。

        关于「无界营销」我们自己也做了一个定义：是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出了一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的营销理论，它是为品牌商赋能的一个营销产品组合，通过开放式的无界营销，实现用户、媒体、京东多方的共赢。

        “无界营销”时代带来的改变会是什么：

        首先，营销理念方面。无界营销时代的理念更强调「开放、共赢和赋能」。我们希望配合品牌商，并不断地达成不同的合作。而共赢讲的是一种更长久的联盟局势。

        其次是营销逻辑的改变：

        第一，联合营销成为趋势。你要考虑在哪个场景做什么样的事情去做营销。

        第二，营销产品化。就是需要把你的营销逻辑想通之后先给它模式化，再把这个模式逐渐归纳成产品。

        第三，营销场景决定营销内容。大家都说内容营销时代，其实我更觉得是一个场景营销的时代。在不同的场景下你产生的内容有的时候会不同，侧重点也会不同。你在这个场景下是如何产生品牌的影响，如何让别人关注你，如何去影响用户的心智，这个场景又如何去产生交易，可能不同的场景下完全是不同的，即使同一块屏幕，有可能在不同的场景下也是不同的。

        京东形成了怎样的产品矩阵：

        无界营销是一个营销的方法论，也是一套营销产品，我这里列了四个现在京东可以提供的产品。每个产品都是和品牌商相关的，也在相关过程中为品牌赋能。

        京东超级品牌日（Brand Super Day）:以放大品牌的影响力为重点，赋能品牌商。为了这个超级品牌日我们会和品牌商做联合外推，共同投资，然后做市场营销。同时也会做一些流量的引入，使它整个成为了模式，进而产品化。

        京东开普勒（Kepler）：在品牌商官网或信息流广告及更多场景中为品牌商赋能，接入京东开普勒以实现销售。流量、商品的东西品牌商自己做，而运营、物流这些东西由京东来做。

        东联计划（JD union Plan）:通过品牌商现有广告，与京东品牌露出联合展示，为品牌赋能，品牌商获取更多流量。这能帮助品牌商获取京东的站内资源和京东背书的价值。

        京X计划（JDX）：我们从京腾计划做起，与腾讯实现交易数据和社交数据的对接。现在与今日头条、百度、网易、奇虎360等公司进行合作。互相适度开放数据，实现数据匹配，未来，会与更多媒体合作。

        与品牌商联合营销的案例：

        对于联合营销和品牌联合营销和如何共赢我也分享一些案例，也就是我们要做的“开放的营销”。

        我们做了一些国家品牌日的项目，比如说“3·15”京东国品日，“5·10”京东中国品牌日，“6·6”京东中国品牌盛典。为什么京东要开展一系列以中国品牌为维度的创新营销活动？大的时代背景，京东平台的势能，聚集了很多中国的品牌，联合了众多品牌厂商。京东希望帮助「国家品牌计划」成员建立与消费者的沟通和互动平台，并成为连接国家品牌与中国消费者的一座桥梁。

        最后，有一些个人的营销体会：

        第一个，在价值观层面一定得做一些正的事情，比如我们做的「红的故事」。第二季叫「不止于红，岂止于宏」，第一个是京东的红，第二个是宏大的宏。大时代的背景，国势的昌盛，我们把普通人的故事推出来，就是这种「正」的东西。我们做营销的时候很多弘扬的东西不是假大空的话，是真正自己做的时候去找正的价值观。另外，「共赢」我们认为是一个原则。

        第二是格局上，像联合营销，不要自己玩，更多的要想到联合、模式化、产品化，甚至商品化。另外一点就是借势，很多时候要去做借势的营销，比如“3·15”的大势、国家的大势。

        第三个，要思考有逻辑、产出无逻辑。真正做策划的时候，一定不是逻辑的，是一个化学反应。比如“3·15”国品日的推出，不是逻辑推导出来的，就是大家坐在一起一块碰出来的。还有，不要做镜子，要做磁石。有些时候你做一个策划，你只是简单地还原生活的状态，这样基本上不太会打动人。一定要做磁石，这个东西一出来一下就吸引你，做超越镜子的东西。另外，场景决定内容和技术驱动这些我提到过。