【商学课堂】大竞争时代下的企业战略之道

　　企业视角看扩大内需

　　今年上半年，中国GDP同比增长6.3%，其中消费的贡献率超过六成达到60.1%，消费对中国经济的基础性作用继续巩固。伴随着经济进入新常态，消费对拉动经济发展的基础性作用逐年递增，成为推动我国经济前行的主要动力，2019年政府工作报告更是强调要“推动消费稳定增长”。

　　近年来，基于强化消费对经济基础性作用的目标，社会各界呼声不断，政府层面也不断加码消费政策，让作为国民经济细胞的企业该如何把握和对接内需的话题也具有了时代意义。

　　在本次亚布力中国企业家论坛上，谢伟山从企业视角就该话题进行了解读，对企业与内需、与中国经济发展的关系作出了新诠释。

　　谢伟山表示，当前的企业已经被两条巨大断裂带隔离，与顾客相隔于鸿沟两岸。他解释说，企业之所以坠入“孤岛困境”，与移动互联网和前所未有的激烈竞争环境有关。一方面，移动互联网的大发展，虽然让媒介更为丰富、立体，但却没有提高沟通效率，反倒因为过载的信息量让企业的价值信息难以抵达顾客；另一方面，曾经助推全球商业由供给不足走向大繁荣的方法、经验，在应对当下激烈的全球大竞争的环境下已经难以奏效了。

　　逾越竞争的鸿沟，强化或者重新建立与消费者的连接，是企业打破孤岛困局的关键。谢伟山强调，中国市场拥有巨大的潜能，企业如果率先建立起与消费者的连接，率先传递出消费者认同的独一无二的价值，势必能抓住内需的广阔空间，并在一定程度上减少内需外流的现象。

　　君智竞争战略助力内需扩大的两大路径

　　有了明确的方向后，用什么路径去抵达，成为企业家群体关注的话题。近两年在各自领域取得显著成果的波司登和飞鹤乳业则被外界视为企业挖掘内需的典型示范。

　　但两者的路径有所不同。

　　其中，波司登所在的羽绒服市场，多年来由于众多竞争者加入，形成了极度分散的市场。2017年，波司登在其长期战略顾问君智咨询的协助下，确立了“羽绒服专家”竞争战略。随后，通过一系列组合动作建立起与消费者的价值连接，让消费者重新接收到波司登是一个畅销全球72国、专注羽绒服40多年的大品牌。如此一来，波司登汇拢了羽绒服品类需求，进一步提升了品牌影响力。同时，通过将品类需求品牌化，重构了既有市场需求格局，也提升了行业规模经济效应。波司登2018/2019财报显示：经营收益额同比上涨16.9%，达103.84亿元；毛利润达55.14亿元，同比上升33.9%。

　　而坚守品质50多年、拥有专属牧场和农场的飞鹤乳业，之所以能从外资环伺的奶粉行业激烈竞争中突出重围，走的则是洞察并激发消费者心中隐藏的需求、重建“更适合”选择标准的路径。谢伟山在演讲中为与会的企业家们现场分享了飞鹤的竞争突围历程。

　　2015年，飞鹤在君智协助下确立“更适合中国宝宝体质”竞争战略，打开了中国妈妈们的心门。随着国家层面对乳业的大力监管及高度重视，一大批优质中国乳企不断崛起，保证“安全”成为乳企发展基础条件，做到“适合”中国宝宝则更为重要。2018年，飞鹤创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。2018年底，中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤乳业，大力推动行业整体水平提升，助力民族品牌科技崛起，带动整个乳业走向更高水平。

　　这两个企业赢得竞争的秘诀，实际上已经蕴藏在本次亚布力中国企业家论坛的主题——“协同·融合·共赢”当中。亚布力中国企业家论坛轮值主席、建业集团董事长胡葆森在本届高峰会开幕致辞中表示，“协同”是城市与城市、政府与企业、企业各板块之间、企业与企业间的“协同”，“融合”是国企和民企、央企和地方企业、外企和民企的“融合”，“在这种‘协同’和‘融合’的基础上，中国只要把自己的事情办好，我相信各种不确定性都会变成正向的确定性”。而这一理念也是君智竞争战略所一直倡导的——企业围绕自己为社会创造的独特价值点，引领内部各板块目标协同一致、知识互相融合，力出一孔从而实现企业与顾客、员工、社会的共赢。

　　内需孕育中国经济新希望

　　在演讲中，谢伟山表达了对于中国经济的坚定信心。

　　“大竞争、移动互联网带来了压力，同时也意味着新机会，因为全球的企业再次处于同一起跑线。”谢伟山说，“这种情况下，如果我们运用中国的《孙子兵法》等古老智慧去适应这两个变化，危机就会转化为机遇。”

　　在他看来，中国经济能抓住机遇主要在于国内消费市场的巨大：一方面，国内消费市场因为区域、城乡、收入等方面的差异而形成的梯度差异，让需求没有得到充分满足；同时，因为价格战现象和小品牌分割市场，既有的消费者需求被满足的层次还不够。除了亟待整合的存量需求，还有规模更大的埋藏于消费者内心的需求等待开发。

　　7月30日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。就消费领域，中央政治局会议要求，要深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求，有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费。


　　随后，国务院常务会议就紧扣前一天中央政治局会议提出的扩大消费要求，做出了详细部署，在加快发展商品消费、深挖国内需求潜力、提升人民生活品质的同时，其目的正是通过进一步推动消费稳增长，不断释放消费“压舱石”与“动力源”的双重属性。

　　除了巨大的需求市场，优越的社会制度、国民的勤劳品格和文化的独特优势也让中国经济拥有更大潜能。比如，在处理与消费者关系方面，中国文化有其独到之处，中国人对人的理解和对人心的把握更具优势。另一方面，东西方文化的差异，让中国人在工作和生活上显得更勤奋。

　　中国经济的未来增长，取决于内需在多大程度上被盘活和发掘，“内需为王”的时代呼之欲出。