新商业论坛：新零售

这两年电商的最基本共识是增长放缓，2020年线上占比接近50%的预期，看来至少要砍半了，于是重新回归线下，争夺线下渠道。为维持和线上相近的价格体系以保持竞争力，线下必须大大提升效率，这一约束条件驱动大量的线下创新。

  在2018亚布力中国企业家论坛年会上，物美集团总裁张斌、加华伟业资本董事长宋向前、北京居然之家投资控股集团有限公司董事长汪林朋、本来生活CEO喻华峰、深圳市东鹏饮料实业有限公司董事长林木勤就该主题展开了深入讨论。一点资讯总裁、凤凰网联席总裁陈彤担任主持人。 

陈彤：过去一年新零售受人瞩目，为什么这么多企业会对传统的零售业产生如此浓厚的兴趣？我们今天就请了几位行业大佬，与大家一起探讨这个话题。首先想请问各位嘉宾，对目前炙手可热的新零售怎么看？

张斌：零售实际上是服务消费者的“最后一公里”，这个“最后一公里”通过什么样的方式来实现？在没有互联网的时候，都是通过实体店实现的，有了互联网产生了新的服务“最后一公里”和“最后五十米”的方式，这种方式现在已经从单纯的电子商务的电商转向了线上线下的融合，也就是现在我们谈及的“新零售”。从行业上来看，提供给顾客真正满意的服务是一件不容易的事情。今年是改革开放40年，可能年纪大一点的人对过去的消费者是什么样的及他们如何被服务的，较有概念。实际上在计划经济阶段，从来没有好的服务，改革开放的40年使我们的服务有了很大改善和提升，但是从根本上来说，还是不到位。

    顾客在不同阶段需求各不相同，也越来越多样化，线上能够提供的服务是有限的，因此需要线下来辅助实现，从而产生了目前线上线下的结合。我一方面坚信线下的实体店如果不拥抱互联网，肯定是死路一条，而且必须得彻底拥抱互联网。另一方面，我们也需要全面回归商业本质，用最高的效率把最好的商品以最低的价格提供给消费者。只有全面贯彻落实这两方面，才能够真正服务好顾客。

宋向前：“人是万物的主宰，人在则万物在，人不在则万物都不在”，商业交易的本质就是为人服务，过去中国经济短缺，商品不丰富，人们只求物美价廉，因此所有商业竞争停留在价格竞争阶段,从家电到现在的电商，价格成了中国传统商业线上线下竞争的主要手段。

然而随着社会的发展，时代已经改变，现在是消费者崛起的时代，我们的消费者越来越成熟和理性，从以往简单的比价式消费，强调价格因素，走向理性消费、品质消费。日后的商业竞争也慢慢从简单的商业交易关系走向服务关系，商家对消费者的尊重和关注程度决定了商业本身的价值。你有多讨好消费者，你就有多少商业价值。

在50后、60后、70后的年代，只要有商品就行，现在不一样了，80后、90后成长于不缺商品和物质的时代，他们有更多的选择空间，且受到了良好的教育，他们是理性的消费者，同时也是个性化的消费者。对于这类消费者，你简单地塞给他一个商品，给他一份说得过去的服务，恐怕打动不了他们，他们需要的是尊重和关注，需要的是情感的连接，需要的是你创造无与伦比的线下场景。新零售到底是什么？是技术手段。中国商业关系、商业交易的本质都发生了变化，消费者越来越成熟和理智，消费者在崛起，这是划时代的意义和变化。

另外，线上线下在竞争中相互融合发展。我认为新零售和现在商业关系是相互融合、互相影响、共同促进的过程。因为现在线上获客成本越来越高，逐渐跟线下趋平，同时PC（Personal Computer，个人计算机）端和移动手机端用户渗透非常高，尤其类似双十一的线上消费数据很惊人，但事实上电商增长率在逐年下降，线上电商红利基本上逐步释放完毕，线下机会增多，新零售时代是线下商业崛起的一个绝佳历史契机。过去所有人的注意点是电商，如双11等线上消费，对于线下的商业资源和零售不那么关注。但是从2016年开始，情况有所变化，因为消费者发现除了取得商品的快捷方便之外，场景也很重要，在消费过程中被尊重和关注很重要。这是一种精神层面的需求。这个改变很大、很重要，为线下商业资源赢得了机会。同时，线下资源有一个非常明显的特征，就是存在成本非常高，一旦取得就很难在市场上消失，所以后来进入者的进入成本更高。

最后，新零售到底是什么？互联网确实会改变人们的生活方式，但是它一定是在商业和服务的关系中作为提升效率、满足消费者的消费需求的一种手段，所有的消费和服务最终要通过零售走到千家万户，走到老百姓的生活中。现在正热炒的无人零售，为什么被市场和媒体质疑？因为它仅仅从成本上发力。从运行成本上来看，它似乎比普通便利店小，但是线上零售和无人零售缺少一个重要环节——它没有面对面的交流，没有尊重和关注，只是一个冷冰冰的物物交换的场景。陈春华老师说的对，过去的商业交易是人货场，未来的商业是物流、技术、场景等等综合手段的运用，从而满足消费者精神层面的需求，创造无与伦比的商业体验的过程，这就是消费者的崛起，所以我认为新零售应该以人本为中心，回到关心人、爱护人、尊重消费者的角度上，这才是新零售。

汪林朋：谈及新零售，我们可以回顾思考一下传统零售到底是什么样？第一，传统零售的驱动力是什么？第二，传统零售几乎没有线上，更多都是线下。第三，传统零售生产跟零售终端相互脱离。

首先从驱动力来讲，互联网出现之前，生产决定消费。但是产品生产后，工厂老板也并不知道产品能不能卖出去。而新零售的驱动力是大数据，通过大数据运用和云计算能力的开放，了解消费者的具体需求。

    其次，新零售线上线下融合。马云说未来不会是单纯的实体线上，也不会是单纯的电商，这是对的，两者正在融合中。未来一定是零售跟物流的结合，金融跟零售的结合。马云曾经提出了新零售的五新：新技术、新能源、新零售、新金融、新制造，他认为新零售是这“五新”的核心。新技术就是我们要使用的技术，如现在的移动支付；新能源，数据就是能源。我们所谓的新零售就是一定要采取新技术、新能源，让制造变成新制造。以后一切都可以根据消费者的个人需求进行定制，生产方式发生巨大改变。这就是我对新零售的理解。

林木勤：我是做传统行业快消的，我想从两方面谈一下新零售。第一，为什么大家会提出“新零售”的概念？我认为网络销售和线下销售是互补存在的，各有优势和不足，逛街逛超市本身也是人类生活不可或缺的一部分，线下不会完全被线上所取代。新零售未来将如何发展，大家都还只是是在摸索的道路上。

在大数据方面，以前计划经济时代，人们要靠报计划来生产，这种资源配置方式落后于市场经济，市场经济时代是由市场进行资源配置的。而随着互联网的发展，消费者大数据确实会对个性化消费给予了巨大帮助。

在物流层面，所有零售的最终目的就是把产品做出来，打通最后一公里，交到消费者手中。

因此我认为，如何优化资源配置，新环境下的产品成本能否降低，消费能否提高，这才是真正新零售的概念。

第二，目前，行业不拥抱互联网确实寸步难行，我们品牌商最终将产品投放市场之前，要经过经销商、批发商、零售商等一系列环节和流程，互联网的出现使得我们可以直接越过中间环节跟消费者互动，得到消费者的数据。

总而言之，我希望未来我们的生活更加幸福、精彩，努力探索、努力拥抱新的东西，从而给我们的生活带来更多更好的帮助。

喻华锋：本来生活是一个新兴电商，我们在这一领域探索了很久。当然，大家对于我们的了解大概主要是通过褚橙的案例，其实褚橙算是一个新零售案例的代表。

马云提出新零售是“线上+线下+物流”，后来阿里也对新零售进行了系统的解释，还有很多人都从自己理解的角度解释新零售。确实，2017年新零售风起云涌，对于整个零售业冲击非常大，这是一个激动人心的事，也是一个巨大机会。我觉得新零售的核心在于两点：

第一，流量要重构。线上电子商务非常发达，但是它的占比是15%，还有85%集中在线下。新兴领域话题热度不断上涨，但是其在线上占比仅有2%左右，还有98%在线下，大家都关注2%的销售额，却忽略了98%，这是一个本末倒置的问题。线下的核心是整个线下的流量，线下我们无法锁定顾客受众群体，可以重新按照线上流量的模式进行整合，我认为这一点是非常重要的。推广褚橙之前，我们主要通过一个全国总经销商批发产品到各地市场，就出现了如果褚橙销售偏紧各地不知道找谁要货的难题，但是现在所有购买褚橙的用户数据我们可以很清晰地从网络上获取，比如我们通过数据库可以了解到，某一个名人买了30箱送给各地的朋友，哪些人会重复购买，哪些人买了又送到哪里去是非常清晰的，这就是一个流量重构或者说数据化的过程。   

第二，新零售流量的重构包括哪些方面？

零售路径变直。有一家做零售的新兴企业，以前准备了一条多级批发体系，现在企业老板说他不敢再继续做批发体系了，因为等体系建立起来，渠道流通方式已经全部改变，他现在所做的体系很可能会成为他发展的障碍。今后渠道路径会被拉直，这是新零售的表现之一。

另外，很多人喜欢优衣库、宜家，以后新零售的核心表现就是从低性价比到高性价比的变化，很多人以为消费升级价格更贵，事实上消费者期望的是又好又便宜，要有名牌的质量，同时还要有普通商品的价值，这就是新的需求。

另一个是体验的新需求。流通的由远变近可能是核心变化之一，现在很多企业的销售不振其实与另外一个用户习惯相关联，就是用户再也不愿意去三五公里的地方买东西，要么送到家里，要么就在家楼下，所以流通的程度是新零售的表现之一。

    我觉得给零售赋予新的定义，其核心赋予新的能力，现在的零售技术，包括以后的机器人等，都会给零售赋能，让它成为真正的新零售。

陈彤：线下价值被重新发现，它最根本的因素是什么？是技术、渠道、资金还是其他？另外如何评价当下零售市场的整合趋势，那些没有被阿里、腾讯这些巨头参与的中小零售企业应该采取什么样的对策？

张斌：互联网是一个底层物质结构，对于人们的生活影响深远，且会使整个业务模式的创新越来越快。目前消费者的需求被极大地激发出来，且不断发生变化，这就要求商家采取各种各样的手段来迎合消费者。过去单纯地到实体店去买东西，后来通过网上买，消费者体验很好，商品能直接送到家里，且打折力度也较大。但一段时间后，消费者可能不再单纯要求把商品送到手里，还要求要通过一种什么样的方式拿过来。互联网技术，尤其是云计算、大数据、人工智能等的发展，进一步推动整个商业模式的变化，线上线下的融合变得越来越重要，线下店的价值就体现出来。互联网巨头拼命地收购线下系统，也使得线下系统价值得到了重新发现。

现在布局实体店，未来成功的几率会越来越高。但是从另一角度来看，把线下的体系收入麾下，如何练好这摊活，是不是真正能够为消费者提供满意的服务？现在还是线上线下融合的初级阶段，我认为在未来三到五年时间里，还会有非常大的调整。互联网企业在互联网生态下的生存基础是要站在现在看未来，谁能够把未来看得更准，能够站得更高、看得更远，谁就能够把这摊事做得更好。

宋向前：我觉得线下商业价值的重新发现的第一个关键是商业关系，商业关系是人货物的交换，最终满足人的消费需求，从而带动消费者升级，因此消费者的尊重和关注其实是商业的本质。我们采用云计算、大数据，我们采用互联网的手段，我们用更好、更快捷、科学的物流，目的是把商品和服务更加好地输送到消费者手上。线下是一个非常重要的场景，这个场景是线上的电商和线上的零售无法提供的，人还是需要有精神交流的，我相信一个人不可能只是通过冷冰冰的目的来发生交易。

其次，40万亿左右的商品零售总额中，线下占比85%，30万亿在线下，只有7—8万亿在线上，线上增长速度在下滑，在增速不高的情况下大家都要抢最大的蛋糕，这就是商业选择。市场上有30万亿左右的存量，如果提升效率10%，那就是3万亿的巨大增量市场，向存量要增量，这是一个伟大的博弈。互联网再大，你只有2%，忽略线下的98%，这叫舍本逐末。

第三，未来的线下零售是社会关系的重构、生产方式的重构、生活方式的重构。新动力是大数据，重构整个商业关系，商业会变成智慧型的，由于这些智慧化的手段，例如互联网、云计算、大数据的侵入，服务提升效率，企业、制造商、商品、服务和消费者之间距离进一步缩短，相互更了解，标志着去中心化时代即将来临。

汪林朋：线下的价值在哪里？它的价值就像人的生命，生命最重要的意义和本质在过程而不是结果，这就是线下的价值。

另一个问题是，阿里和腾讯没有投资的零售企业是不是没有希望了？我不这么认为，商业的本质是服务的效率，就是你的服务能不能满足消费者的痛点，能不能满足消费者的需求。作为零售企业，如果你是在商业的本质上进行服务，那就完全不用担心，反过来，阿里或者腾讯投资的商业服务一定很高吗？那也未必。

林木勤：从品牌商、生产商角度上说，我希望整个流通环节不要被阿里和腾讯垄断，而是冒出更多专业领域的流通或者线上线下结合的品牌出来。我现在最怕的一种情况是，一个品牌刚刚做起来就被阿里收购了，这从长远角度来看是不利的。我们会变成他们的代工商而不是品牌商，那时候消费者买到的东西贵还是便宜，那就要看巨头们的良心了。

陈彤：东鹏特饮从零起步，现在是国内排名靠前的功能饮料企业，营收超过了40亿，我想问您，针对强劲的对手红牛，在这种新零售的大环境下，准备采取什么样的品牌推广措施？

林木勤：首先，2015年10月份开始我们推出了瓶盖二维码的活动，我们在每个瓶盖里面印上一个二维码，每个消费者喝了东鹏特饮以后会让他们来扫我们的红包，我们是给消费者发红包，我们的扫码率目前可以达到63%，通过微信扫红包我们积累到很大的消费者画像和数据，从而进一步分析我们的消费者受众群体。以前的促销活动，例如再来一瓶，我们发一些瓶盖或者奖金要经过诸多流程，现在只需要消费者扫一扫就可以。其次，我们现在因为扫码发红包公众号关注的人数已达几百万人，文章阅读量很可观。在这整个过程里面我们掌握了两个原则，第一，一定要给消费者实惠；第二，要简单，不要复杂。

    其次，我们想把我们全国的各个销售网点进行联通，这样我们可以跟消费者进行更多的联动和互动。在传统行业里面，我相信万物是互联的，这个时代给我们传统行业很多机会，只要专注去想、去做，进行融会贯通，是不会落后的。

陈彤：居然之家今年二月份接受了加华伟业、阿里、泰康、银丰基金的130亿的投资，之后你们准备有什么动作？

汪林朋：准备开董事会报告，重点有两个方面，一是建物流，家居的大件物流；二是家居电商平台的开发，实现线上线下的融合。

陈彤：加华伟业是专注中国消费和服务行业的投资机构，已经投了居然之家、东鹏特饮、美图、大众点评、洽洽瓜子、加加酱油，投资管理的资金规模超过了500亿，宋总为什么投居然之家？您怎么评判阿里和腾讯在零售方面的投资风格？

宋向前：一个产业的兴起，既需要产业智慧也需要资本智慧，这两者相得益彰，不但收获利润，更收获友情。腾讯和阿里是大智慧，这个布局不仅仅对腾讯和阿里本身的商业战略和公司价值有帮助，更重要的是对于中国经济未来有帮助。中国的GDP跟美国是70%的比例关系，这个比例关系日本和前苏联达到过，但是有一个数据是日本和前苏联从来没有达到过的，就是社会商品零售总额。社会商品零售总额反映了老百姓花钱买的商品量，2017年社会商品零售总额中美基本打了平手， 2018年14亿国人助力中国消费，助力中国零售，创造了38万亿社会商品零售总额。这是一个伟大的时代，确实要感谢阿里和腾讯，因为它不仅创造了一个概念，更重要的我们十年以后再回头看，会发现马云和马化腾带领中国的商业、中国的经济进入了一个新时代。

【互动环节】

提问1：新零售物流配送费用在整个费用当中占的比例是多少？另外亏本赚钱的度怎么把握？

喻华锋：2017年我们有3个月线上业务是赚钱的，物流费用大概占8%左右。

提问2：站在消费者的角度来看待新零售，以前线上特别火的时候我一直抵触，认为网上买的东西肯定不如我在现场选的，后来发现我平时穿的一双袜子线下实体买50块、80块钱一双，线上仅要30块钱一双，但确实跟实体店买的袜子质量有差别，所以再也不网购了。我认为前几年特别火的线上销售几年后必然回归到线下，果然现在就开始线下。居然之家包括拥有实体店的，未来绝对是主流，场景也好、服务也好、品质对比也好，都是有一定阶段性的，未来关注的一定是现场购物的环境，所以我认为商业的本质还是回归到品质、现场感应、定制、个性化，这毕竟是潮流。所以从一个消费者的角度，我认为新零售是一个伪命题。

宋向前：其实我个人在几年前跟你持同样的看法，但是这些年我改变了看法。你买80块钱的袜子，不代表有人不可以卖30块钱的袜子，你可能买真的，有的人可能买高仿的，存在就是合理的。互联网对于效率的提升是不可否认的，你讲的只是个别现象，每一个阶段都有不同的消费需求，消费者也在逐渐成长。我觉得应该换位思考，因为消费者也在成长，每个人不同年龄、不同阶段、不同教育背景、不同家庭环境有不同的消费力，拥抱改变是未来人类生活更美好的重要前提，效率提升确实需要互联网的帮助。年轻态跟年龄没有关系，关键看你自己的心，你要拥抱了变化，你就跟年轻人是一样的，年轻人也有不网购的。所以我觉得新零售这个命题其实是存在的，只不过每个人心中的新零售会不一样。

    提问3：各位老师好，我从事非洲农产品生产加工和出口工作，中国大陆市场现在是我们最关注的市场，可是我们很难主宰自己的命运，因为市场风险很大，价格波动很大。现在很多电商都在做直采，零售终端也要把采购权慢慢地收回到超市自己手中。那么我们作为产地的加工出口商并且介入生产的，应该做好自己在目标市场的哪些服务，才能够跟终端无缝链接？谢谢。

   喻华锋：目前我们的直采占销售的比例达到了65%，我们直采的原则就是大众品和特色品，或者大众品中的好品。对于你刚才说的定位，其实你就是我们的直采对象，因为你介入到了生产环节，你把上游端的东西整合好、分级、加工、报关这些做好，跟我们对接是没有问题的。

   张斌：事实上现在目前因为世界是平的，最核心还是看产品的品质和最终到中国的价格，还有是不是能够稳定供应。因为从消费者这一端来看，无论是线下还是线下店都要能够有稳定的供应，要能保证我的顾客想要就能有。

提问：零售商不管是超市还是别的终端，他们就像终端消费者一样，也有很多选择，不一定很忠实。从产地来讲，我们有时候产地的价格很稳定，但是中国市场可能会存在倒挂的现象，这时候他们就会转投从市场采购，这种情况应该如何处理？

张斌：这种情况一定是存在的，就跟今年苹果一样，今年所有做苹果的经销商都亏损非常严重，因为预判苹果价值出现了重大失误。做农产品，水果、蔬菜都会面临同样的问题，如果能够评议价格是需要供求双方甚至包括影响消费者共同努力的。

提问4：今年居然之家的战略计划中准备在全国范围内将300家店扩大到500家店，您可能会伸展到二三四线城市，我想知道三四线城市当中的单体店的内容以及规模和一线城市是否有很大区别？

汪林朋：居然之家的家居卖场的定位来说是中高端的，但是在一线城市和三四线城市的中高端概念是不一样的。到了三四线城市品牌定位要稍稍往下降一点。在面积上，省会城市可能为8万平米左右，三四线城市就可能为4到5万平米。

提问5：我在网上看到张总讲的一句话，“实业家转型不光有思想转型，还要有行动转型”。我的问题是，线下和线上有非常大的不同，未来的线下企业要升级到新零售或者转型到新零售，驱动因素到底是以外部动力为主还是以内部动力为主？需要靠京东或者阿里来改变我们，还是我们自己来改变自己、变革自己？

张斌：人要真正想改变是很难的一个事情，尤其是像我们做零售的。我们有一个多点系统，实际上最初物美很多人在执行层面对多点系统是抗拒的，他们自己不在网上购物，首先从心理上来说是抗拒的。互联网是一个试错机制，不断来测试这个方向是不是能够符合消费者的需求，试错过程当中又是很复杂的。随着时间的推移，大家思想不断地进步，在这过程当中他们渐渐体会到，不拥抱互联网是不行的，不认真解决痛点是永远解决不了问题的。经过我们一年多的实践，现在物美的服务员们，尤其是一些年纪比较大的大姐大妈们，她们现在在推广多点方面积极性比较一般年轻同志都高，这也说明只要思想转变，行动上是能够跟上去的。