传媒论坛：媒体与付费

传统媒体的生存之道是，做好内容，把内容卖给尽可能多的读者，然后再把读者卖给广告商，传统媒体的商业模式绕了个大弯。现在，媒体开始收费了，内容直接卖给了读者，比如“财新通”一年套餐近五百元。媒体这一新动态和知识经济的大潮有什么关系？它是否刻画了未来媒体的趋势？

在2018年亚布力中国企业家论坛第十八年会上，《中国企业家》杂志社社长何振红，新浪网副总裁邓庆旭，一点资讯总裁、凤凰网联席总裁陈彤，知识分子CEO纪中展围绕“媒体与付费”主题，深入讨论了当今媒体行业付费产品的现状，所面临的挑战以及未来发展的需求。财新传媒常务副总编辑、财新网总编辑张继伟主持了该场论坛。

张继伟：我们今天讨论的主题是“媒体与付费”，但我认为更准确的说法是“媒体与付费阅读”。所有的媒体从诞生之初都是付费阅读的，只有互联网出现之后才变成了免费状态。这对整个媒体行业乃至每一个读者的阅读习惯、社会生态都产生了很大影响。近两年，从国外到国内都出现了付费阅读的新风潮。下面就有请我们的嘉宾分别谈一谈对“媒体与付费阅读”这个话题的看法。首先有请《中国企业家》杂志社社长何振红女士。

 

何振红：付费阅读对传媒行业而言是一件极为重要的事。付费话题的产生跟当前的知识付费的兴起是有很大关系的。知识付费是什么？知识付费的核心是什么？我认为是用互联网的手段把与知识相关的行业，如传媒、出版、教育、培训等，重新做了一遍。这其中有几个关键环节发生了变化。

第一，它打掉了一些中介。比如，传媒以前的生产方式是，记者采访内容，内容通过发行平台传播给读者，在传统媒体业务中叫发行。然后我们又把读者卖给广告客户，就变成了广告。这是两个业务，一个是2C端的，一个是2B端。当付费阅读兴起，发行环节被去掉了，读者就直接与内容生产者发生联系了。

第二，利益环节的价值链条被重塑。举一个典型的例子，有一个非常有名的付费平台教师叫薛兆丰，他的课卖给了20万用户，大部分收入都归他自己；但如果他是在北大讲课，学生的学费都要上交给学校，老师只拿工资。所以，这就说明平台和生产者之间的价值链条被重新构造了。

第三，机构发生变化。虽然原有的发行环节被去掉，但是我们并没有抛弃传统媒体，而是以另一种平台的形式存在。

知识付费浪潮来到后，媒体是否就可以直接等同于知识付费？目前我认为还不太可能。因为目前出现的一些媒体付费产品，首先它还只是一个媒体产品，具有媒体产品的特点，与教育类、培训类的产品不同；其次它仍然还有发行环节，只是从传统的发行转变成现在互联网发行。如果媒体真的要做到付费，在内容生产上会有一个巨大变化。另外，媒体如果付费还有一个变化，就是要把增值链条做长。那些知识付费平台为什么可以跟它的生产者有这么大分成，是因为它的价值点。传统媒体去做媒体付费，如果不构建好价值落点，其很难抢到知识付费的红利。

   

   张继伟：谢谢何社长区分了知识付费和媒体付费的区别。下面有请新浪网副总裁邓庆旭讲一讲他的看法。

   

邓庆旭：我同意何社长说的。传统媒体，比如报纸，它有两笔收入来源，一个是发行费用，一个是广告费用，但是由于载体发生了变化，大家更多是拿手机通过网络来阅读，发行费用在日渐萎缩，广告费用还会通过一定的介质呈现出来。这里面有很多矛盾，发行规模跟付费阅读人数之间相矛盾，传播的广度跟付费阅读人数之间相矛盾，经济利益跟社会影响之间相矛盾。

刚才何社长提到的薛兆丰讲课，我觉得应该是一个兴趣和实用价值的费用。这不是他自己创立的知识，他只是用大家更加容易理解的方式，或者更有兴趣的解读方式去讲解经济学原理。我觉得本质上跟郭德纲说相声没有什么区别，需要对他有更多兴趣的人才会为他付费。其次，实用价值的付费。如《财新》，现在在做的很大一部分付费项目并不是媒体付费，而是实用价值付费。实用价值费用，就是数据生产，包括特定信息、特定资讯。针对有特定需求的人群，你的付费才有价值。

   

   张继伟：邓总又做了一个更细致的区分，就是把知识付费和这里面的兴趣及实用性区分开。我觉得新闻本身还是有付费空间的。《财新》确实有一部分信息价值的内容，另外一部分包括一些社会调查报告等，这部分很难说是基于兴趣或者是实用价值的内容。下面我们听一听一点资讯总裁、凤凰网联席总裁陈彤的观点。

   

   陈彤：我也不太同意新闻能够收费。每天的新闻消息不管是各类媒体还是微信朋友圈、微博，我们都可以获悉，如果我付费成为某一个平台的用户，是否能获得到不一样的内容？如果免费的渠道跟收费的平台获得的信息内容一样，我又为什么要给你付费呢？再比如，从媒体角度而言，很多新闻即使你是首发，但你不一定有版权，或者你不一定掌握了它的独特价值。回到一个根本问题上，媒体是不是真的要把自己定位成一个赢利机构？我现在看可能很难。

   

   张继伟：谢谢陈彤总，下面听听知识分子CEO纪中展的观点。

   

   纪中展：在2010年以前，即使互联网新闻很发达了，每年还会花费几千元钱买杂志和报纸；2010年以后，这个钱几乎就没了；从2016年开始，又开始花钱了，但都是买那些碎片化的知识。这是第一个变化。这背后的逻辑就是因为分发和生产的方式发生了变化。付费阅读这件事，我们想了很长时间，但还是觉得不可能。因为即使我能做到深度独家，但投入产出比不均等，就肯定会亏损。后来我们也想明白了，媒体是有商业机构支持的，具有公益属性的机构。

对“知识分子”来讲，我们把它定义成科学领域的自媒体。这个媒体到现在为止都没有过一分钱的收入。虽然有一定的用户量，有不错的影响力，每天有固定的更新，但是没有任何收入。我们的收入来自于另外一部分，就是内容付费。内容付费的逻辑比较简单，就是我们有生产内容的能力，能不能再去重新生产一件新的内容产品。比如，我们的第一个产品就是把《十万个为什么》重新做一遍，但是很多人看不进去，因为它太复杂了，我们把这个有用的东西变成有趣的东西，请科学家以语音的形式重新讲，收费99元，每年讲52期，一期10分钟，目标用户定位在3-12岁的小朋友。不到一年的时间，我们卖了18万份。

   

张继伟：这种即时性的消息，没有版权，付费空间也小。但是我们要把思路拓宽，不要只关注新闻是否收费，而是要关注内容本身，去寻找哪些特性的内容是更容易收费的。作为内容生产者，我们应该做怎样调整才能够产生这种付费机制？

   

   纪中展：实际上我们五个人不在一个层面上。陈总和邓总所在的机构已经具备了超级平台型的形态了。他们的流量是海量的，靠广告做生意比做内容付费好多了。这样的平台具有极强的入口价值，可以去做其他更多、更广阔的业务。但是像继伟和我所在的机构，不具备这种经营流量的能力，当然“财新”有很强的品牌影响力。媒体有经营流量的，有经营用户或者影响力的，也有经营内容的。可能经营内容的机构，会对内容付费更感兴趣一些。

   

   陈彤：广告其实对于大家来说都很难做。对于内容收费，我了解到的最大的一部分是视频内容收费。在这当中最大的一家是爱奇艺，它昨天公布了招股说明书，现在有五千万收费用户，年收入是60多亿元。第二类就是音乐付费，一年大概100多元，其中一部分是音频知识类的付费。与其说它们是新闻，不如说是投资指南，是一些很高端的人士经过分析调查做出的收费产品。

   

邓庆旭：本质上来说媒体付费是很一件“扯“的事情，要是为了挣钱，这肯定不是一个很好的商业模式。媒体更接近于公益事业。如果把媒体分成两类，一类是新闻，一类是资讯。新闻是有统一表述的，所以进行收费基本不可能；而资讯各有各的表述，各有各的评论，这种付费我定义为兴趣付费。

   

   何振红：我认为媒体付费还是要存在的，也同意媒体在一定意义上偏公益性的说法。但它的支持方式有两种，一种是在一定的商业机构支持下的具有公益性的机构，但要处理好商业机构和媒体功利性的问题；另外一种，从国家的角度，我们现在对媒体分为公益一类和公益二类，公益一类是国家会提供其发展所需要的所有支持，二类会有一些支持，但也要有自己的商业存在的价值。所以我认为媒体付费是可以的，但是付费的形式我认为就是发行的转型。过去，我们花钱订阅报纸、杂志，现在我们依然可以在互联网上订阅内容产品。为什么之前的一些尝试不太成功呢？我认为是因为它变成了一个跟其他的传播者一样的知识类的产品，如果还是当作一个机构媒体出的产品，还是可能会付费的。

另外，在我们对待信息或者新闻的时候，不同的媒体在选新闻的时候肯定会不一样。比如我所在的媒体，肯定会选择与企业家相关的新闻，对同样一条新闻进行解读的时候，肯定是植入企业家的视角，一个政策出来的时候，肯定是说企业家会怎么看。另外，思考是有价值的，没有经过思考的知识不能称作为知识。也就是说，媒体生产出来的东西，就是在一个新闻事实的基础上，加上你的解读、观察和思考，一样的新闻就会有不一样的呈现，这样才会有价值，但是媒体很难拿单个系列的内容去收费。

   

   陈彤：虽然有个别媒体可以把收费作为收入来源的一部分，但整体来说，媒体还是需要国家机构、公益组织、企业的支持。我的书架上有两本杂志是想长期保留的，一个是《中国国家地理》，一个是《三联生活周刊》，因为它很精美，有长期的收藏价值。比如，我要去某个地方出差前，从某一期的《中国国家地理》杂志上看到一些关于这个地区的非常有深度的、专业性很强的、图文并茂的文章，读了以后受益匪浅。再比如，《三联生活周刊》的节目变成语音了，把传统的文字形式经过精心制作，变成音频或视频，也可以去吸引一部分用户。

   

   张继伟：像《中国国家地理》和《三联生活周刊》这类杂志，它们的内容是有保存价值的，这是付费的基础。刚才提到了平台和内容生产者之间的关系，大平台依靠广告流，不需要付费内容的支持，小的内容提供者也不可能单纯靠付费来构建一个完善的商业模式，但是可以作为一定的补充。但是平台和内容提供者作为一个生态，是要相互补充的。如果内容生产者，因为自身原有的商业机制被破坏而不能存在的话，那么内容从哪里来呢？视频、音频这种新的形态可能更符合互联网的需求，而且娱乐、消费、实用、资讯都是人类社会主要内容的消费东西，但是还有一部分人对一些深度调查相关的内容有需求。从媒体责任的角度，从媒体提供者应该为社会提供价值的角度，如何让价值延续，各位有没有什么好的办法？

   

邓庆旭：有一类信息，比如一个工厂的车间生产线上线了，覆盖的人群是小众人群，这部分信息可能就要变成付费的，给一定的机构来使用，商业利益上一定是平衡的。第二，从媒体价值来讲，社会上对新闻消费、资讯消费分层了。不同层次的人接触到的信息是不同的，甚至有真有假。如果你有一个家庭内部的群，里面有父母、有七大姑八大姨，比如某某破产了、自杀了，某种食品致癌了。连新闻和资讯都分层了，我觉得这是很可怕的事情。    

说到媒体的社会责任，媒体中有一些不良现象。比如，前两天我看到一个新闻，说是姚明去世了，大家都以为是打篮球的那个姚明，后来证实之后，发现是某个实验室的工作人员也叫姚明。但是这个消息出来之后，会让大部分人认为是知名的姚明去世了，这样的新闻就是一种对社会不负责任的表现。我同意媒体需要承担社会责任，但是如果媒体收费了，得到的优质产品就会受到限制，这是相矛盾的。

   

   何振红：媒体收费确实在一定程度上限制阅读。它在什么情况下可能不限制阅读呢？就是在用户量非常大的情况下。所以我一再认为媒体要去构建其他的价值点，内容生产可能更多的是影响力的代替，它是一个信任度的产品。他信任你，就选择来看你的新闻。我认为还是这种形态比较好，我们平台基本上是这么做的，所有内容的产品都是免费供给的。我们的定位非常准确，就是针对企业家。所以我们会把企业家团结起来，然后构建其他的一些社群类的产品，比如会议活动、俱乐部产品、智库类产品等。此外，我认为做强媒体的公益性和社会价值，会是媒体的一个选择。

   比如，《财新》可能是在国内做付费阅读比较多的。同样作为媒体，我们非常希望《财新》这个实验能够成功。用户也是要教育的，也是要培养的，但是这条路走得很艰辛，这一两年推出一些好的产品，可能会见到一些成效。我因为是社长，所以负责更多的是商业模式、赢利、可持续性。要看这个平台给你多少时间去尝试新的产品，再计算一下媒体生存所需要付出的成本，如果时间和成本都允许的话，我觉得是可以继续往下探索的。我也认为我们原来的价值通道出现了问题，现在换一种方式，但又没有明确看到可以在多长时间内完成。这时候有两种方式，一种就是大资本投入，像共享单车烧钱，烧起来可能就有一个未来；另外一种就是你自己稳健地探索另外一条路，同时并行。目前我们是自己在寻找接替产业，现在我们的收入结构中60%是来自于内容产品，也就是说订阅和广告占整个全年收入不到40%。

   

   张继伟：从平台角度，对价值内容提升有什么想法？

   

   陈彤：所谓的知识收费，一定是针对特殊人群刚需的内容，比如年轻人现在都喜欢拿手机看小说、看书，比如妈妈们也喜欢在手机上看育儿知识，很少有人再捧着一本书去看了。

   

   张继伟：这样对它定位的准确性提出了更高要求。

   

   陈彤：这是一个必须的过程，但是这部分空间还是很大的。

   

   纪中展：去年有一个企业家，一开始做媒体，找到了很多方法论，想要做付费阅读，根本没有人买，后来就变成了创业家的核心模式，变成了培训加上创业孵化。他这算是找到了另外一条路。再比如说“知识分子“公众号，完全是公益性质的，没有任何广告和软文，没有任何商业的考虑和安排。而我们做的《科学队长》产品，就是媒体平台下出现的另外一种模式，开始有一部分是付费阅读，对象是幼儿，更多的是知识性、普及性的，后来又增加了科学教育，对象是小学生。在一个机构下的不同业务形态中，用《科学队长》赚的钱去支撑知识分子。从内容付费的角度来看，视频、音频背后的逻辑有一个定价体系，但对媒体来讲，这个定价体系或者比价体系并不清晰，比如“得到”确定了199模式，喜马拉雅FM确定了99模式，它们的定价模式不是从价值出发，而是从沉默成本出发的，不存在过去的杂志和报纸有退订的说法。

   

   张继伟：《财新》很多过去的旧稿，实际上是被更广泛阅读的，它还是有穿越时间的价值。你刚才讲的是完全碎片化的即时性的消息。

   

纪中展：我们当时想做保鲜品，能抵御时间的，一次制作长期售卖。我们做第一档产品的时候，就想能不能像《十万个为什么》一样卖50年。它看起来是碎片，但实际上是一个系统，可以随意组合；内容产品化，可以形成规模和复制，产品能通过服务去表达，从一个可看的变成一个可用的；服务平台化，由一个更大的组织共同完成；最后变成内容产品化、产品服务化、服务众包化、众包平台化。

   

张继伟：大家有一些分歧，也有一些共识。大家都认可现在的内容质量，也有新的内容形式出现，给用户更好的体验。不同的意见也提供了很多好的思路，比如公益方向，开拓其他收入点等。我们无论是平台方，还是内容生产方，应该有一种合力来寻找一种机制。

   

   邓庆旭：举一个例子，内容付费就好比是在天桥上拉小提琴，大家给你点钱。如果你就是想挣这笔钱，就要懂得如何取悦或者迎合别人来给你更多的钱，比如写个比较凄惨的身世或者装扮成残疾人，这就叫商业。我们很多平台也都在这么干，就是为了取悦用户。

   

张继伟：长期这样做肯定会对客户有伤害，因为他看到的不是真实的信息。

 

【互动环节】

提问1：请张继伟老师介绍一下《财新》的经验。

   

   张继伟：《财新》正式启动付费产品是去年10月6日，现在时间还很短。这中间遇到过技术上的问题、用户体验的问题、用户付费意愿的问题等等。但总体说来，因为我们有一个很好的基础，在这个基础上通过升级，通过大家互相的传播，激活了一些用户的付费意愿，有一个较稳定的增长。

       

   提问2：现在是信息爆炸的时代，我很希望媒体能够根据用户的点击行为进行分析，知道我的兴趣所在，能够让我在非常有限的时间内获取有效信息。我对精准推送还是有付费意愿的。但是想请问各位老师，这个商业模式的持续会面对什么样的挑战，或者是怎么才能把这件事情做得更好？

   

   何振红：我在喜马拉雅FM买了两个产品，每天跑步的时候会听，一个是讲金融的，一个是讲艺术的。我觉得这可能是对出版的一种颠覆吧。以前是看书，现在没有完整时间看书了，但是让碎片化时间变得更有效率了。但现在的问题是，可能因为这类产品太多了，有些产品为了迎合听众而些妥协，导致品质下降。所以我认为无论做什么产品，都会有发展空间，但是只属于坚守品质的那些人。

   

   邓庆旭：第一，其实《得道》《财新》，它们有一层利益我们是看不到的，讲故事是可以到资本市场上去变现的，给它们带来的价值可能是很大的。第二，任何一个领域，第一家进入的企业都有先发红利。第三，我觉得《得道》本质上还是一个兴趣跟实用价值的体现。第四，任何商业模式，都要取悦顾客，要取悦顾客自然要对自己的情怀、对自己的坚持有所放弃。

   

   何振红：不是所有的东西都要拿来做商业，还应该有一些东西不能那么商业化。如果你活在所有东西都是商业化的时代，人都要疯了。

   

   提问：如果真的从商业化的角度来讲，我觉得产品是有很多层级的，有的是着眼于大众消费品，有的是着眼于高端消费品甚至是豪华消费品。各位老师在这方面有没有一些思考，因为在商业回报方面一定会有所区别。

   

纪中展：媒体越来越分层，一方面是具有海量用户的大平台，比如像今日头条、一点资讯、新浪，这些平台本身越来越大；另一方面就是一些越来越碎片化的媒体，碎片化的媒体靠广告肯定是没有生意模式，或者是没有生存空间的。我认识一个朋友，他曾经在一个时尚类的媒体工作，他特别喜欢抽雪茄，特别喜欢去古巴，然后他做了一个跟雪茄有关的小型的媒体，每天的点击量两三千。他说要立足现在，过去是一个记者编辑，现在能做到千万流水就可以了。所以说，平台级的媒体就更加往上走，碎片化的媒体找到自己的天花板就可以了。罗振宇刚开始做逻辑思维的时候讲过要做自由人，不要和任何组织发生关系，也不会成为组织。但随着公司规模的变化，他现在已经变成成功企业家罗振宇。

   

提问3：我想问一下张继伟老师，就像纪中展老师所讲的，中国市场非常大，媒体一定会分层分得很细。从《财新》的角度讲，在商业化方面还有哪些改善的空间？

 

张继伟：我们现在做新闻付费和内容是有一定关系的。我看到过一个调查，《纽约时报》线上线下的用户一共有260万左右，而《经济学人》认为如果这些人都有付费意愿，都是可挖掘的用户，那么全世界的潜在用户大概有7000多万。我觉得中国市场可能没有这么大，因为现在中国市场大家对各种内容需求比较分散，另外总体上互联网带来的免费文化在中国的渗透比国外更强。但是我也很希望，无论是平台公司、内容公司和读者，甚至政府，应该有一个共识来发明一个机制，让优质内容能够较有尊严地存在着。