江南春:消费升级催生千亿品牌

2017/12/29
        江南春指出,今年上半年,整个中国快消品市场增长放缓到了3.5%,整个零售终端的去库存化的浪潮此起彼伏。但是在这个宏观经济发展当中,存在着两个现象,第一个方向代表中产阶级消费,高端市场的消费,以宠物食品和酸奶为代表,还是保持10%-20%的上升。而与此同时跟蓝领有关的啤酒、方便面市场正在大幅度下滑,而且从12年到目前为止26个品类当中,18个品类呈现不断高端化的过程。

  “大家可以看到宝洁最近的首席财务管在巴黎会议上的讲话,他讲到90年代在中国生活工作的过程当中,高端和超高端只占2%,现在认为这是全世界最高端的市场已经在中国,50%是消费升级的,50%已经是中高端的产品。”

  也就是说,如果过去十年是家庭下乡、汽车下乡,或者中国所有产品下沉取得增长红利的一个时代的话,那么未来的十年,是一个重新回到一二线城市、以以中产阶级为主流人群的消费升级。江南春总结道:“谁能掌握未来十年消费升级,掌握主流人群消费风向标,就可能掌握住未来市场。”

  这种情况下,如何掌握中国一二线城市20岁-45岁,1万块以上风向标人群消费取向和品牌取向是未来最核心的关键。“因为中高端品质的产品,新事物的尝试,愿意分享的人称为新消费市场的风向标人群,基本20-45岁一万块以上收入人群。而在中国45岁以上人群对品牌的认知是有固定的看法,他的品牌已经是固化的。”江南春解释道。

  在这个基础上,江南春指出,未来中国企业的转型核心在于以下几点:一、如何不断找到差异化的品牌价值,二、品牌如何抓住消费者心智窗口期的时间进行饱和攻击,三、最终如何在消费者心智中能够占据着独特的心智优势,

  那么究竟如何才能找到差异化的品牌价值呢?江南春指出,要么开创新品类,要么开创新特性。“只要你能够创造差异化的价值,但是这个差异化价值深深植入在消费者心智中,这些品牌是不败的。”

  但另一方面,中国是一个知识产权保护比较弱的国家,面临的问题是好像创新和差异化总是一时的,等你创新完了,无数人涌上来,做一个团购马上有500个团购涌现起来。最后每次看到蓝海迅速变成红海,创新和差异化好像是一时的,同质化是绝对的。

  不过江南春也指出不必过分担心,虽然有一大堆同质化的东西崛起,但是消费者心中只承认第一,一旦成为消费者心智中第一,植入进去,嵌入在消费者,像钉子一样打进消费者思维空隙的时候,虽然最后你也可能论为同质化,但是它在消费者心智中的护城河已经形成。

  WPP集团每年在中国做的TOP100品牌研究,失败的品牌定位都是在低价为主,真正高价,超高价定位只占14%。成功品牌中超高价和高价定位占到64%,“追求消费升级和追求品质才是中国未来的希望。”江南春这样说道。

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